Geschäftsmodelle: Der Amazon-Effekt

Es gehört zu den Allgemeinplätzen des digitalen Zeitalters, dass Unternehmen sich selbst und ihr Geschäftsmodell permanent „neu erfinden“ müssen. Doch Vorsicht ist angesagt, wenn Unternehmen ihr Geschäftsmodell komplett umkrempeln wollen. Es winken nicht nur neue Umsatzpotenziale, sondern es lauern auch Gefahren und Risiken, die wohl überlegt werden wollen. Allerdings sind die Potenziale dann gewaltig.

Geschäftsmodelle veralten heute deutlich schneller als früher.

Ein Musterbeispiel, wie sich eine Branche neu erfindet, bieten die heimischen Automobilzulieferer. Sie haben in der Krise 2008 eindrucksvoll gezeigt, wohin die Reise gehen kann. Zwischen 2008 und 2009 brach von einem Tag auf den anderen das Auftragsvolumen der Kfz-Hersteller massiv ein. In der Folge meldeten Traditionsunternehmen wie Karmann Konkurs an. Doch nicht wenige begannen ihr Glück außerhalb des Fahrzeugbaus zu suchen. Die Idee dahinter ist simpel: Man verschafft sich Klarheit über die eigenen Kernkompetenzen und überträgt diese auf neue Felder und Bereiche.

Wie eine Studie der Beratungsfirma A. T. Kearney unter 190 Firmen dieses Industriezweigs zeigt, will sich mehr als die Hälfte umorientieren und der Monokultur ein Ende setzen. Schließlich ist mittelständisches Know-how auch in anderen Bereichen der Wirtschaft äußerst begehrt. So gibt es zahlreiche Schnittstellen in Sachen Technologie oder Werkstoffe, beispielsweise mit dem Luftfahrzeugbau oder der Energiebranche. Der Getriebe- und Fahrwerkbauer ZF beispielsweise stieg in das Geschäft mit der Wartung von Windkraftanlagen ein, der Autokabelspezialist Leoni sicherte sich Airbus als zusätzlichen Kunden und die Kämmerer Group, eigentlich ein Produzent von Cabrioverdecken, beliefert heute Bosch-Siemens Hausgeräte mit Besteckkörben für Spülmaschinen.

Halbwertszeit von Geschäftsmodellen sinkt permanent

„Sie alle haben die engen Strukturen in ihrer Wertschöpfungskette aufbrechen und erweitern können“, lautet dazu die Einschätzung von Prof. Dr. Wolfgang Becker, Direktor des Deloitte Mittelstandsinstituts der Universität Bamberg. „Heute stehen sie oft besser da als vor der Krise, weil sie sich nicht länger auf ein einseitiges Geschäftsmodell verlassen und flexibler sind.“ Zudem ergibt sich der Vorteil, dass ungewöhnliche und vielseitige Geschäftsmodelle schwerer nachzuahmen sind. Digitale Revolution und globaler Wettbewerb verkürzen aber nicht nur die Lebenszeit von Produkten und Dienstleistungen. „Auch Geschäftsmodelle veralten heute deutlich schneller als früher“, glaubt Becker.

Mittelstand besonders proaktiv

Ein Weg kann die Implementierung eines Innovationsmanagements sein. „Früher war das Thema Innovation Chefsache im wahrsten Sinne des Wortes“, sagt Prof. Dr. Horst Geschka. „Im Regelfall war es der Unternehmensgründer selbst, der eine Idee hatte und diese dann in ein tragfähiges Geschäftsmodell umsetzte. Doch heute funktioniert das oft nicht mehr, um auch in Zukunft erfolgreich zu bleiben“, so der Geschäftsführer der Unternehmensberatung Geschka & Partner in Darmstadt. Er empfiehlt deshalb die Entwicklung individuell erarbeiteter Maßnahmen, die alle relevanten Innovationsprozesse steuern.

„Kleine und mittlere Firmen flexibler“

Interview mit Prof. Dr. Horst Geschka, Geschäftsführer der Geschka & Partner Unternehmensberatung in Darmstadt.

Ab wann reden wir von einem neuen Geschäftsmodell und nicht von der bloßen Erschließung neuer Geschäftsfelder?

Prof. Dr. GeschkaDas ist abhängig von der Art und Weise, wie die Umsätze erzielt werden. Wenn beispielsweise ein Unternehmen neben seinen klassischen produktbezogenen Dienstleistungen ein ganzes Bündel neuer Services anbietet und damit fortan einen Großteil seines Geldes verdient, dann kann man durchaus von einem neuen Geschäftsmodell sprechen.

Was geschieht eigentlich mit dem alten Kerngeschäft? Wird es aufgegeben oder läuft es im Fall einer Neuausrichtung des Geschäftsmodells weiter?

Prof. Dr. GeschkaMeistens verlaufen diese Prozesse evolutionär und nicht schlagartig von einem Tag auf den anderen. Im Regelfall fühlen sich Unternehmen ja weiterhin ihrem Markt und ihren Kunden verpflichtet, so dass die neuen Geschäftsfelder und Produkte erst einmal auf ihre Tragfähigkeit hin getestet werden. Das alte Kerngeschäft läuft dann parallel weiter und so lange es nach wie vor funktioniert und profitabel ist, besteht ja auch kein Grund, es aufzugeben.

Prof. Dr. Horst Geschka

Wann neigen Unternehmen dazu, ihr altes Geschäftsmodell in Frage zu stellen?

Prof. Dr. GeschkaAufgrund unserer Erfahrungen können wir sagen, dass es insbesondere nach einem Generationswechsel in der Geschäftsleitung häufig zu einer Neuausrichtung des Geschäftsmodells kommt.

Fällt es kleinen und mittleren Unternehmen leichter, ihre Geschäftsmodelle zu modifizieren als einem großen Konzern?

Prof. Dr. GeschkaPrinzipiell sind kleine und mittlere Firmen flexibler als große, weil es weniger Hierarchieebenen gibt, durch die Entscheidungsprozesse laufen müssen. Viel wichtiger aber ist die Frage, ob es sich um Unternehmen aus der New oder der Old Economy handelt. Ein Anbieter von IT-Dienstleistungen oder Software kann rascher auf Veränderungen reagieren und seine Angebotspalette entsprechend neu aufstellen als beispielsweise ein Unternehmen aus dem klassischen produzierenden Gewerbe. Die dafür anfallenden Investitionen sind oftmals einfach höher.

Was können Unternehmen tun, damit ihr Geschäftsmodell auch in Zukunft tragfähig bleibt?

Prof. Dr. GeschkaEine richtige Maßnahme ist die Implementierung eines Innovationsmanagements. Früher war das Chefsache im wahrsten Sinne des Wortes. Im Regelfall war es der Unternehmensgründer selbst, der eine Idee hatte und diese dann in ein tragfähiges Geschäftsmodell umsetzte. Doch heute reicht das oft nicht mehr. Um Innovationsprozesse zu steuern, braucht man die Erfahrungen mehrerer Experten, die dann nicht selten in ganzen Abteilungen gebündelt werden.

Betrifft es nur die Angebotspalette, wenn das Geschäftsmodell eine Veränderung erfährt?

Prof. Dr. GeschkaNein, das ganze Unternehmen muss sich daraufhin verändern. Gerade im Rahmen eines Engagements in Bereichen, in denen man zuvor vielleicht nicht tätig war, müssen der Vertrieb und das Marketing neu aufgestellt und ausgerichtet werden.

„Geschäftsmodelle veralten immer schneller“

Interview mit Prof. Dr. Wolfgang Becker, Direktor des Deloitte Mittelstandsinstituts der Universität Bamberg.

Wie lässt sich der Begriff Geschäftsmodell definieren?

Prof. Dr. BeckerDer Begriff stammt eigentlich aus der Wirtschaftsinformatik. Und die Grenzen, inwieweit ein Unternehmen sein Geschäftsmodell durch die Erschließung neuer Geschäftsfelder nur erweitert hat und ab wann man dann von einer grundlegenden Neuausrichtung sprechen kann, sind durchaus fließend. Deshalb ist es schwer zu sagen, ab jetzt haben wir es mit einem anderen Geschäftsmodell zu tun.

Die Grenzen zwischen Geschäfts­modellen sind fließend.
Prof. Dr. Wolfgang Becker

Warum richten Unternehmen Ihrer Meinung nach ihr Geschäftsmodell neu aus?

Prof. Dr. BeckerWenn Unternehmen nicht durch grundlegend neue Produkte oder die Erschließung weiterer Märkte schwierige Situationen bewältigen können, dann versuchen sie oft, ihr Know-how und ihre Technologien außerhalb ihrer eigentlichen Branche anzubieten. Die Kfz-Zulieferer haben das hervorragend vorexerziert, indem sie sich neue Kundenkreise beispielsweise in der Luftfahrt oder Energiewirtschaft erschlossen haben. Damit konnten sie die engen Strukturen ihrer Wertschöpfungskette aufbrechen und stehen heute teilweise besser da als vor der Krise. Weil sie keine Monokultur mehr betreiben, sind sie nicht länger von einer Industrie als Abnehmer abhängig und damit viel flexibler geworden.

Produkte und Dienstleistungen veralten heute schneller als früher. Trifft dies auch auf Geschäftsmodelle zu?

Prof. Dr. BeckerIn der Tat veralten heute aufgrund der Digitalisierung und der Globalisierung viele Geschäftsmodelle rascher als noch vor einigen Jahren. Doch trifft dies nicht auf jedes Unternehmen gleichermaßen zu, sondern ist branchenabhängig. In der IT- oder Softwareindustrie oder im Bereich Dienstleistungen herrscht da ein anderes Tempo vor als beispielsweise bei einem Großteil des produzierenden Gewerbes. Auch können alle von heute auf morgen ihr Geschäftsmodell ändern. Bei einem Stahlunternehmen ist das durchaus mühsamer und mit mehr Investitionen verbunden als bei einem Dienstleister, der überwiegend auf die flexible Ressource Mensch zurückgreift.

Kleine und mittlere Unternehmen sind die wirtschaftliche Basis Deutschlands. Wie flexibel sind diese bei der Frage einer Neuausrichtung ihres Geschäftsmodells?

Prof. Dr. BeckerEin Unternehmensgründer hängt sehr an seinem Geschäftsmodell, schließlich ist er damit groß und erfolgreich geworden. Es ist quasi sein Baby. Deshalb lässt sich im Rahmen einer Nachfolgeregelung häufig auch eine Bereitschaft zu einer Veränderung des Geschäftsmodells beobachten, die vorher vielleicht nicht so ausgeprägt vorhanden war. Insbesondere dann, wenn die äußeren Umstände die neuen Geschäftsführer dazu zwingen.

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