Aus Liebe zum Detail

Aus einfachen Geräten Objekte der Begierde machen: Gutes Produktdesign ist ein wesentlicher Faktor für den weltweiten Erfolg von „Made in Germany“.

Ganz egal, ob es um Smartphones, Waschmaschinen oder ganze Behandlungseinheiten für eine Zahnarztpraxis geht: Design ist auf allen globalen Märkten ein wesentliches Kriterium bei der Kaufentscheidung. Im Idealfall sollte die Gestaltung eines Produktes in der Lage sein, seine inneren Werte zu kommunizieren und die Distanz zwischen Mensch und Maschine weitgehend aufzulösen. Dann sind manche Kunden sogar dazu bereit, für hochwertiges Design in Kombination mit einem hohen Maß an Funktionalität tiefer als sonst in die Tasche zu greifen. Ein Musterbeispiel dafür ist seit vielen Jahren Apple. Rein technisch haben die Kalifornier kaum etwas im Angebot, was die Konkurrenz nicht mindestens genauso gut oder vielleicht sogar besser kann. Und trotzdem verkaufen sich die deutlich teureren iPhones, iMacs oder iPads ganz prächtig.

Deutschland ist die Wiege des Industriedesigns

Was die wenigsten wissen: Apple hat selbstverständlich das Rad nicht neu erfunden, sondern sich an bereits existierenden Konzepten orientiert. Vorbild ist zweifelsohne die deutsche Traditionsmarke Braun. So erinnert der Mac Pro stark an das Braun Radio T1000, der iMac an den Braun Lautsprecher LE1. All das ist natürlich kein Zufall, schließlich hat Apple-Chefdesigner Jonathan Ive aus seiner Begeisterung für Braun nie einen Hehl gemacht. „Deutschland wird nicht ohne Grund im internationalen Vergleich als Ursprungsland des Industriedesigns wahrgenommen“, lautet dazu die Einschätzung von Markus Wild, Diplomdesigner und Geschäftsführer von Wilddesign GmbH & Co. Kg in Gelsenkirchen.

Funktionalität im Mittelpunkt der Überlegungen

Und gutes Produktdesign, das weltweit geschätzt wird, hat hierzulande eine lange Tradition: Bereits zu Beginn des 20. Jahrhunderts entwickelte sich Deutschland mit der Werkbund-Bewegung und dem Bauhaus zu einem Mekka der funktionalen Formsprache ohne überflüssige Ornamente. Hier entstanden revolutionäre Ideen ganz nach dem Prinzip „form follows function“. „Design ist deshalb immer für die Menschen gemacht und sollte einen Mehrwert besitzen, der ihre Lebensqualität steigern kann“, bringt es Andrej Kupetz auf den Punkt. Und Professor Peter Zec, Initiator und CEO des begehrten Red Dot Design Awards ergänzt: „Es geht beim Gestaltungsprozess in erster Linie um die Gesamtkreation, nicht um die Verschönerung von etwas Existentem.“

Deutsche Konsumenten sind Designmuffel

Dabei scheinen die Deutschen selbst im internationalen Vergleich eher Designmuffel zu sein. Das jedenfalls brachte eine aktuelle Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) unter mehr als 26.000 Internetnutzern in 22 Ländern jüngst zutage. Auf die Frage, wie sehr sie der Aussage „Aussehen und Form eines technologischen Produkts sind wichtig bei der Kaufentscheidung“ zustimmen, gaben nur 21 Prozent der deutschen Befragten an, dass diese für sie von Relevanz seien. Einer ähnlich großen Zahl war dieses Kriterium ziemlich egal. Interessant ist in diesem Zusammenhang aber die Altersstruktur: Je jünger die Befragten sind, desto wichtiger sind Look und Style. Noch weniger Wert auf das Äußere als Deutsche legen allenfalls noch Schweden und Belgier. Anders dagegen ist die Situation in den wichtigen Schwellenländern Türkei, Mexiko und Brasilien, wo knapp die Hälfte der Konsumenten die Optik als ausschlaggebend bezeichnen. Nüchternheit und Klarheit im Ganzen ist so etwas wie das Markenzeichen des deutschen Produktdesigns. Selbst Maschinen können sie gestalterisch veredeln und ihnen ihren Stempel aufdrücken. Wenn Kabelstränge nicht einfach nur außen angebracht werden, sondern intelligent in einer Druckmaschine integriert werden und gebürsteter Edelstahl statt einer nüchternen Plastikverkleidung zum Einsatz kommen, dann haben sie großen Anteil daran, dass sich diese Maschine positiv von Konkurrenzprodukten abhebt.

Design als Teil der Markenstrategie

Auch bei einer simplen hydraulischen Pumpe beeinflusst die optische Anmutung das Urteil über die Produktqualität. Und selbst ein auf den ersten Blick so unwichtig erscheinende Detail wie die richtige Größe des Firmenlogos sowie die Frage, wo man dieses am besten platziert, ohne dass es aufdringlich wirkt, trotzdem aber wahrgenommen wird, gewinnt in diesem Kontext an Bedeutung. „Gutes Produktdesign ist als Distinktionsmerkmal natürlich extrem wichtig für die Markenstrategie von Unternehmen“, zeigt sich Andrej Kupetz vom German Design Council überzeugt. Offensichtlich macht sich dies sogar für die Aktionäre bezahlt. So haben Finanzexperten in den Vereinigten Staaten einen aus 15 eindeutig designorientierten Unternehmen bestehenden Design-Index geschaffen und diesen über einen zehnjährigen Zeitraum mit dem klassischen S&P-Index verglichen. Das Resultat war verblüffend: Wer 2003 sein Geld in diese 15 Firmen gesteckt hatte, erzielte am Ende 228 Prozent mehr Rendite.

Trend zum Industriedesign als Markenbotschafter

Doch trotz der Tatsache, dass eine markante und funktionale Formsprache eine erfolgsentscheidende Rolle spielt, scheint bemerkenswert wenig Bewusstsein dafür vorhanden zu sein. Wie die GMK-Markenberatung in Köln in einer Studie kürzlich herausfand, existiert in 42 Prozent der untersuchten deutschen Unternehmen für das eigene Produktportfolio weder eine markentypische Designsprache noch ein Designleitbild – und damit auch keine klare Designstrategie. „Damit überlassen sie Design als einen der wichtigsten Kaufmotivatoren dem bloßen Zufall“, kommentiert Andrej Kupetz die Ergebnisse. „Der Wirkungsgrad von strategisch eingesetztem Design geht jedoch über die Erhöhung der Gesamtrendite oder die Erschließung neuer Märkte weit hinaus.“ Dass das Thema Design in manchen Unternehmen weiterhin eine nur untergeordnete Rolle spielt, macht Andrej Kupetz am häufig zu beobachtenden Unverständnis der Verantwortlichen aus. „Diese sind von Hause aus Ingenieure, Betriebswirte oder Juristen und betrachten Design meist nur als einen Kostenfaktor mit begrenztem Zusatznutzen.“ Deshalb sollte die optimale Ansprache des Konsumenten oder Kunden bei der Produktentwicklung stärker als bisher in den Mittelpunkt rücken.

Lücke zwischen Design und Technik

Design galt lange Zeit als bloße „Aufhübschung“. Schöne Formen entstehen aber erst in Zusammenarbeit mit den Ingenieuren, Materialwissenschaftlern und anderen Spezialisten. Algorithmen kommen ins Spiel, berechnen beispielsweise Belastbarkeit oder Stabilität und filtern Schwachstellen in der Konstruktion heraus. „Im Englischen ist daher mit ‚Engineering’ auch das Ingenieursdesign gemeint“, so Wild. Früher absolvierten auch hierzulande Designer ein entsprechendes Studium. „Leider ist das heute nicht mehr der Fall“, gibt Professor Zec zu bedenken. „Deswegen sehe ich mit großer Besorgnis eine Lücke klaffen zwischen der Design- und Ingenieursausbildung. Deutsche Ingenieure sind immer noch Weltspitze, deutsche Designer im Gesamtbild schon lange nicht mehr – zumindest gemessen an den neuen Ausbildungsmodellen und dem entsprechend an oftmals fehlenden technischen Kenntnissen.“ Design löst häufig auch Diskussionen aus. Das kann sich zu einer sehr zweischneidigen Angelegenheit entwickeln – vor allem dann, wenn die Gestaltung eines Produktes stark polarisiert. Auffallen um jeden Preis kann gelegentlich stark nach hinten losgehen. „Die Einheit zwischen Marke, Produkt und Portfolio sollte auf jeden Fall gewährleistet sein“, meint Wild und betont, dass gutes Design sich an der Gesamtstrategie eines Unternehmens orientieren muss. Ansonsten verschreckt man die Kunden, die gerne auf Bewährtes setzen. Eine neue Generation des Volkswagen Golf beispielsweise wird deshalb wohl nie mit optischen Überraschungen oder Designexperimenten an den Start gehen. „Wer dagegen ein disruptives Produkt ins Angebot aufnimmt, möchte ebenfalls durch seine Gestaltung überraschen“, so Wild. Auf diese Weise lässt sich vermehrt Aufmerksamkeit generieren. „Es bedarf daher manchmal einer Polarisierung, um das Gespräch oder die Gedanken über einen innovativen Aspekt zu entfachen“, sagt auch Professor Zec. So signalisiert das überaus erfolgreiche Hybridmodell Prius von Toyota bereits durch seine Formgebung, dass es anders ist als andere Fahrzeuge in seinem Segment. Doch ob daraus ein Designklassiker wird wie einst der Porsche 911, wird die Zukunft noch zeigen müssen. Aber man kann es wenigstens versuchen. Mut, ein langer Atem und eine gehörige Portion Glück gehören auf jeden Fall dazu.

„Deutschland ist Ursprungsland des Industriedesigns“

Ein Interview mit Markus Wild, Diplomdesigner und Geschäftsführer von Wilddesign GmbH & Co. KG in Gelsenkirchen mit Niederlassungen in München, Shanghai und Hong Kong.

Ist gutes Produktdesign mehr als nur ein Distinktionsmerkmal oder einfach nur schönes Beiwerk?

WildIn der Tat geht es um mehr als nur die Schaffung von Unterscheidungsmerkmalen. In einer Industrienation wie Deutschland nehmen Designer definitiv eine Schlüsselstellung in der Produktentwicklung ein. Das kann ich sehr gut am Beispiel unserer Arbeit erläutern. Wilddesign hat sich in den vergangenen Jahren sehr stark auf die Gestaltung von medizinischen Geräten spezialisiert. Unsere Arbeit ist daher in ein ganzes Bündel an Anforderungen eingebettet. Das bezieht sich sowohl auf die Funktionalität, die Ergonomie als auch die Sicherheit eines Gerätes. Show-Effekte stehen da gewiss nicht im Mittelpunkt. Design ist deshalb immer nur in Einheit mit der gründlich durchdachten Gebrauchstauglichkeit eines Produktes zu verstehen.

Gibt es überhaupt Kriterien, mit denen sich die Qualität einer Gestaltungssprache bemessen oder beurteilen lässt?

WildDa sind auf jeden Fall Aspekte wie Funktionalität, Ästhetik und Nachhaltigkeit zu nennen. Darüber hinaus ist auch der Innovationsgrad ein Kriterium, das immer relevanter wird. Änderungen im Design eines Produktes spielen nie eine untergeordnete Rolle, sondern sollen letztendlich auf neue Wege und Ansätze verweisen.

Darf gutes Produktdesign polarisieren oder sollte eher der Konsens im Mittelpunkt stehen?

WildBeide Strategien können sich als sinnvoll erweisen. Das hängt jedoch immer davon ab, wie die Gesamtstrategie eines Unternehmens ausgerichtet ist. Die Einheit zwischen Marke, Produkt und Portfolio sollte auf jeden Fall gewährleistet sein. Ein Unternehmen, das eher traditionell ausgerichtet ist und integrativ arbeitet, will mit seinem Design den Kunden das Gefühl geben, auch bei neuen Produkten weiterhin bei ihm „zuhause“ zu sein. Wer dagegen ein disruptives Produkt ins Angebot aufnimmt, möchte ebenfalls durch seine Gestaltung überraschen. Dann erfüllt ein polarisierendes Design genau diese Funktion und sorgt dafür, dass man auch wahrgenommen wird.

Inwieweit gewinnt Produktdesign angesichts zunehmender Individualisierung von Kundenwünschen an Bedeutung?

WildBei der zunehmenden Individualisierung von Kundenwünschen lassen sich zwei Entwicklungen beobachten. Zum einen die Liberalisierung der Gestaltungsmöglichkeiten selbst bei sehr hohen Stückzahlen. Ein Beispiel: Wer Sneakers online kaufen möchte, kann Farben und Muster selbst bestimmen und kombinieren. Technische Neuerungen wie 3D-Drucker dagegen ermöglichen eine individuelle Design-Variante bis hin zur Stückzahl Eins. Auf diese Weise kann jeder sein eigener Designer sein. Für unsere Berufsgruppe stellt all das eine Herausforderung dar, weil ein Großteil der Aufgaben nicht selten in immer kleinteiligerer Weise erledigt werden müssen.

Deutschland gilt als das Land der Ingenieure. Sie entwickeln Produkte von der Idee bis hin zur Marktreife. Wie klappt das Zusammenspiel mit den Designern? Haben sie es mitunter schwer, ihre Ideen zu verwirklichen oder finden diese Prozesse auf Augenhöhe statt?

WildJedes professionell agierende Unternehmen weiß heute um den Wert des Designs seiner Produkte – egal, ob diese Leistungen extern oder intern erbracht werden. Bei der Produktentwicklung selbst haben die verantwortlichen Designer hierzulande deshalb während der gesamten Konzeptphase ein hohes Maß an Mitsprache. Aus Sicht des Marketings wird ihnen manchmal sogar mehr Bedeutung zugemessen als den Ingenieuren – schließlich soll das Endergebnis der anfokussierten Zielgruppe gefallen. All das hat Tradition. Deutschland wird deshalb nicht ohne Grund im internationalen Vergleich als Ursprungsland des Industriedesigns wahrgenommen. Interessanterweise ist das Bewusstsein dafür im Ausland größer als in Deutschland selbst.

Haben angesichts des überall herrschenden Kostendrucks Designer gelegentlich Probleme, ihre Vorstellungen von der Gestaltung eines Produktes gegenüber Controllern oder anderen Entscheidern in einem Unternehmen durchzusetzen?

WildDas ist schwer pauschal zu beantworten. Selbstverständlich müssen sich auch Designer an Budgets halten. Das gilt auch für uns als Dienstleister – ansonsten verlieren wir unsere Kunden. Bei der Einschätzung der Kosten muss man wissen, ob es sich um ein Redesign oder Facelift handelt– also der evolutionären Weiterentwicklung eines Produktes, um seinen Lebenszyklus weiter auszuschöpfen – oder aber um eine komplette Neuentwicklung. Da hat man manchmal nur einen geringen Handlungsspielraum.

Ist das Thema Produktdesign eines, das nur bestimmte Branchen betrifft?

WildEigentlich kann es sich kaum eine Branche leisten, dem Thema Design keine Aufmerksamkeit zu schenken. Es gibt wohl nur wenige Bereiche, in denen es eine untergeordnete oder überhaupt keine Rolle spielt. Jede Art von Ware kann von einem Produktdesign profitieren, sogar medizinische Laborausrüstungen. Das ist immer wieder eine große Herausforderung für uns, weil diese Geräte sehr hohe Anforderungen an ihre Funktionalität erfüllen müssen, was den Freiheitsgrad bei der Gestaltung mitunter sehr einschränken kann.

...ist als Designberater für den deutschen Mittelstand seit vielen Jahren in der Medizintechnik- und Gesundheitsbranche im Einsatz. Als Gründer und Inhaber leitet er das internationale Designbüro WILDDESIGN mit Standorten im Ruhrgebiet und in Shanghai. Nach seinem Diplomabschluss im Industriedesign-Studium an der Folkwang Hochschule in Essen machte er sich direkt selbständig. Seit 1995 fokussierte er sich hauptsächlich auf den Spezialbereich Medical-Design. 2006 eröffnete er eine Dependance in Shanghai, die sich in den vergangenen neun Jahren zu einem prosperierenden Standort mit einem gleich großen Kreativteam entwickelte.

„Verbraucher erkennen Innovationen oft nicht“

Ein Interview mit Prof. Dr. Peter Zec, Initiator und CEO des Red Dot Design Awards.

Ist gutes Produktdesign mehr als nur ein Distinktionsmerkmal oder einfach nur schönes Beiwerk?

ZecGutes Design darf zwar auffallen und soll zur Unterscheidung beitragen. „Beiwerk“ sollte es jedoch nicht sein. Die Juroren des Red Dot Awards beispielsweise honorieren Produktdetails, sofern sie etwa den Funktionsumfang oder die Ergonomie des Produkts optimieren – nicht aber, wenn Zusätze nur aus optischen Gründen angebracht werden. Es geht beim Gestaltungsprozess in erster Linie um die Gesamtkreation, nicht um die Verschönerung von etwas Existentem.

Gibt es überhaupt Kriterien, auf deren Basis sich die Qualität einer Gestaltungssprache bemessen oder beurteilen lässt?

ZecIch habe für mich die folgenden vier Qualitäten definiert, nach denen sich Design evaluieren lässt: die der Funktion, der Verführung, des Gebrauchs und der Verantwortung. Diese Qualitäten müssen in der Beurteilung, ob es sich um gutes Design handelt, je nach Produktart unterschiedlich gewichtet werden. Bei einem Küchenutensil beispielsweise ist die Qualität des Gebrauchs, also der Interaktion zwischen Mensch und Produkt, besonders wichtig, während beim Schmuckdesign die Verführung die vorrangige Qualität darstellt.

Darf gutes Produktdesign polarisieren oder sollte eher der Konsens im Mittelpunkt stehen?

ZecNatürlich darf es polarisieren – wenn es darum geht, einem Produkt zum Durchbruch zu verhelfen oder eine besondere Eigenschaft hervorzuheben. Oft werden echte Innovationen von uns Verbrauchern nicht erkannt. Es bedarf daher manchmal einer Polarisierung, um das Gespräch oder die Gedanken über einen innovativen Aspekt zu entfachen.

Inwieweit gewinnt Produktdesign angesichts zunehmender Individualisierung von Kundenwünschen an Bedeutung?

ZecProduktdesign steht generell für die Serienfabrikation, also für die Vermassung von Produkten. Aufgrund neuer Verfahren ist es heute immer häufiger möglich, mehr auf individuelle Wünsche Rücksicht zu nehmen – in etwa vergleichbar mit einer Maßanfertigung, bei der etwas aus dem normalen Prêt-à-porter umgeändert und individualisiert wird. Übrigens: Je besser das Produktdesign schon in der Serienfertigung ist, desto mehr kann man auf die Kundenwünsche Rücksicht nehmen. Ein gutes Beispiel dafür ist die Automobilindustrie, in der es auf der einen Seite die Serienfertigung gibt, auf der anderen die Möglichkeiten der Individualisierung eines jeden Fahrzeugs.

Deutschland gilt als das Land der Ingenieure. Sie entwickeln Produkte von der Idee bis hin zur Marktreife. Wie klappt da eigentlich das Zusammenspiel mit den Designern? Haben sie es mitunter schwer, ihre Ideen zu verwirklichen oder finden diese Prozesse auf Augenhöhe statt?

ZecDeutschland ist im Produktdesign so stark geworden, weil Designer und Ingenieure auf Augenhöhe zusammengearbeitet haben – nicht zuletzt vor dem Hintergrund, dass viele Designer früher auch ein Ingenieursstudium absolviert hatten. Leider ist das heute nicht mehr der Fall. Deswegen sehe ich mit großer Besorgnis eine Lücke klaffen zwischen der Design- und der Ingenieursausbildung. Deutsche Ingenieure sind immer noch Weltspitze, deutsche Designer im Gesamtbild schon lange nicht mehr – zumindest gemessen an den neuen Ausbildungsmodellen und dem entsprechend an oftmals fehlenden technischen Kenntnissen.

Haben angesichts des überall herrschenden Kostendrucks Designer gelegentlich Probleme, ihre Vorstellungen von der Gestaltung eines Produktes gegenüber Controllern oder anderen Entscheidern in einem Unternehmen durchzusetzen?

ZecDas war immer schon so. Es zeichnet die Qualität eines Designers aus, auch unter größtem Kostendruck arbeiten zu können und die besten Lösungen aufzurufen. Design ist in erster Linie eine Serviceleistung. Der Auftraggeber bestimmt die Rahmenbedingungen, unter denen der Designer bestmögliche Leistungen bringen muss.

Ist das Thema Produktdesign eines, das nur bestimmte Branchen betrifft?

ZecDas Thema Produktdesign betrifft alle Fertigungsbranchen. Jedes Produkt muss gestaltet werden, von der Büroklammer bis zum Luxusauto.

...ist Design- und Kommunikationsberater sowie Senator des internationalen Dachverbandes der Industriedesigner ICSID (International Council of Societies of Industrial Design). Er studierte Psychologie und Medienwissenschaften und arbeitete daraufhin als Geschäftsführer des Bundes Deutscher Grafik-Designer. Darüber hinaus war er bis 2010 Professor für Wirtschaftskommunikation an der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Berlin. Seit Mai 2001 ist er als geschäftsführender Gesellschafter der Red Dot GmbH & Co. KG tätig. Im Oktober 2006 wählte die WirtschaftsWoche Peter Zec zu einem der „20 schöpferischen Querdenker, die das Gesicht ihrer Unternehmen veränderten oder völlig neue Märkte schufen“.

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