Digitalisierung: Medienbranche unter Druck

Die Werbebranche durchläuft eine Zeit großer Umbrüche: Das Anzeigenvolumen mit Print sinkt oder stagniert, während neue digitale Werbeformate zusehends um sich greifen. Wie die Branche auf die Umbrüche reagiert.

Auch hierzulande konsumiert, partizipiert und interagiert eine neue Generation digitaler Multitasker über die verschiedenen Medienkanäle hinweg.

‚Die Nielsen Familie ist tot‘ – mit diesem provokanten Titel pointierte das US-amerikanische Technologie Magazin WIRED in seiner Aprilausgabe das Ende einer Ära. Seit den 70er Jahren ermittelt die Nielsen Media Research durch die sogenannten „Nielsen Boxes“ in ausgewählten TV-Haushalten die Einschaltquoten in den USA. Und in der Tat hat sich in den letzten Jahren vieles radikal verändert im Medienkonsumverhalten der Amerikaner. Längst ergänzen Plattformen wie Hulu, Netflix oder Amazon Prime den normalen TV-Konsum und werden mit dem Tablet auf dem Schoß Filmdatenbanken wie IMDb durchforstet, um sich mit weiteren Infos über Schauspieler und Serie zu versorgen. Vorbei die Zeiten, als Fernsehen ein Zeitvertreib war, dem man sich mit ganzer Aufmerksamkeit widmete. Heute wird beim Fernsehen getwittert, gechattet und gepostet, was das Zeug hält. Entsprechend kurz – so die Konsequenz des Magazins – greift daher eine Bewertung von Einschaltquoten, die ausschließlich den konventionellen Fernsehkonsum misst. Neue Parameter sind gefragt, um der neuen Art des Medienkonsums gerecht zu werden.

Deutscher Werbemarkt im Umbruch

Die digitale Revolution hat auch in der Medien- und Werbebranche zu großen Veränderungen geführt. Dank der rasanten Verbreitung von Smartphones und Tablets ist der deutsche Medienkonsument überall und rund um die Uhr digital vernetzt. Auch hierzulande konsumiert, partizipiert und interagiert eine neue Generation digitaler Multitasker über die verschiedenen Medienkanäle hinweg. „Der deutsche Werbemarkt verändert sich parallel zum Wandel der Werbemöglichkeiten und Werbebedingungen. Aktuell reagiert er auf die zunehmende Digitalisierung vieler Lebensbereiche. Die Kommunikationskanäle nehmen deutlich zu und Medien werden heute ganz anders rezipiert als früher“, erklärt Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW).

Online ist Wachstumstreiber für den Werbemarkt

Die Richtung ist also klar: Die Kommunikation wandert von den traditionellen Medien ins Internet. Nach Angaben des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) investierten Unternehmen in Deutschland im Jahr 2012 insgesamt 6,47 Milliarden Euro in Online-Werbung – rund 13 Prozent mehr als noch im Vorjahr. Demnach entfällt mit 21,8 Prozent gut ein Fünftel der Bruttoinvestitionen auf das Internet. „Im Jahr 2013 bleibt die Onlinewerbung der wichtigste Wachstumstreiber für den Gesamtwerbemarkt in Deutschland“, bestätigt Werner Ballhaus, Leiter des Bereiches Technologie, Medien und Telekommunikation bei der Wirtschafts- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC), den Trend.

Hat Print ausgedient?

Vor diesem Hintergrund gilt vor allem das gedruckte Wort als Auslaufmodell: „Die Printmedien sind der große Verlierer der Digitalisierung. Es verschiebt sich in den Medien alles hin zu online. Weichen muss zwangsläufig das gute alte Papier“, bringt es Dr. Torsten Schwarz, Kompetenzgruppenleiter Online Marketing beim Verband der deutschen Internetwirtschaft (eco), auf den Punkt. Dass Anzeigenbudgets in andere Bereiche abwandern und den Printmedien somit wichtige Werbeeinnahmen wegbrechen, zeigte sich an der kürzlich grassierenden Pleitewelle, die etablierten Zeitungen wie der Financial Times Deutschland oder der Frankfurter Rundschau den Garaus machte. Von einer existenziellen Verlagerung kann bis dato jedoch noch nicht die Rede sein. „Traditionelle Medien haben ihre spezifischen Werbestärken, auf die werbende Unternehmen –  je nach Marktzielen – nicht verzichten werden“, betont Volker Nickel. Entsprechend bleibt das Fernsehen mit einem Marktanteil von 38,2 Prozent das monetär wichtigste Werbemedium. Zeitungen und Zeitschriften kommen trotz rückläufiger Tendenzen zusammen auf immerhin 30,4 Prozent und stehen damit an dritter bzw. vierter Stelle.

Online und Fernsehen verschmelzen als Werbeform

Während sich die Printmedien auf dem absteigenden Ast befinden, verschmelzen Fernsehen und Internet zusehends. So rangieren Online-Dienste nach Süßigkeiten und Auto auf Platz drei der größten Werbetreibenden im Fernsehen. Umgekehrt gibt es den Trend, dass Inhalte von TV-Anbietern über Online-Mediatheken abgerufen werden.  „Diese Verschmelzung zeigt auf, dass die unterschiedlichen Werbequalitäten der Medien gegenseitig gefragt sind. Wir werden künftig wohl nur noch von 'Bildschirmwerbung' sprechen“, so Nickel. Dr. Torsten Schwarz vom eco-Verband kann hingegen keine unmittelbare Verbindung der beiden Kanäle feststellen. Vielmehr handle es sich um zwei verschiedene Nutzungsmodi, wobei der TV-Konsum im Internet selbstbestimmter funktioniere, da der Zuschauer den Sendezeitpunkt selbst festlegt. In einem Punkt jedoch sind sich beide Experten einig: In den seltensten Fällen kann man von einer direkten Verschiebung der Werbeetats zugunsten des Internets sprechen. In der Regel ergänzt Online-Werbung bestehende Kommunikationswege, um Effizienz und Effektivität in der Marktkommunikation durch neue digitale Möglichkeiten der Kundenansprache auszubauen.

Fragmentierung der Plattformen

Mit der Effizienz ist allerdings so eine Sache. Das Internet bietet auf der einen Seite wesentlich mehr Werbefläche als analoge Medien und ist dementsprechend insgesamt günstiger. Auf der anderen Seite ist durch die Digitalisierung auch die Medienvielfalt stark gestiegen und hat zu zahlreichen Special-Interest-Medienangeboten geführt. Werbende Unternehmen sind mit einer starken Fragmentierung der Zielgruppen konfrontiert. „Das Massenpublikum kann mittlerweile kaum mit nur einem Werbemedium erreicht werden. Mit crossmedialen Werbekampagnen und dem kombinierten Einsatz unterschiedlicher Werbemittel in einer Kampagne kann diesem Problem begegnet werden“, sagt Werner Ballhaus.

Werbemarkt schrumpft dennoch

Bis dato scheinen sich die Werber in Deutschland mit dem neuen Mediamix allerdings eher schwer zu tun, wie sich an der gegenwärtigen Situation des deutschen Werbemarktes ablesen lässt. Das Werbejahr 2012 brachte eine negative Bilanz bei den Werbeinvestitionen von geschätzt 3 Prozent und auch für das kommende Jahr rechnet der ZAW mit einem Minus von 2 Prozent. „Die Netto-Werbeeinahmen in Medien lagen 2012 bei 18 Milliarden Euro und damit unterhalb des Werts von 2002 mit 20 Milliarden Euro. Das heißt im Klartext: Der deutsche Werbemarkt ist geschrumpft“, so Nickel. Neben der Schwierigkeit der Medien- und Zielgruppenfragmentierung  sind makroökonomische Zusammenhänge ein Hauptgrund für den schwächelnden Werbemarkt. Denn die Höhe von Werbebudgets korreliert häufig mit gesamtwirtschaftlichen Erwartungen. Folglich wachsen bzw. schwinden die Investitionen in Werbung je nach volkswirtschaftlichem Trend.

Mittelstand vorsichtig bei crossmedialen Angeboten

Mittelständische Unternehmen sind besonders anfällig für ein solch zyklisches Verhalten. Das liegt zum einen daran, dass bei Werbeeinsätzen oftmals Kostenfaktoren ausschlaggebend sind. Zum anderen ist vielen Mittelständlern die eingesetzte Symbiose aus traditionellen und digitalen Werbeträgern noch nicht geheuer. „Mittelständische Unternehmen haben im Gegensatz zu Großunternehmen geringere Werbeetats zur Verfügung und setzen diese entsprechend vorsichtig ein. So wird erst einmal abgewartet, ob sich ein Trend etabliert und erst wenn klar ist, dass man um die Entwicklung gar nicht mehr herum kommt, wird auf den Zug aufgesprungen“, erklärt Dr. Schwarz.

Online-Werbeformen müssen noch ausgefeilt werden

Tatsache ist, dass werbende Unternehmen auf Dauer um das Netz nicht herum kommen werden. Die Möglichkeiten, die ihnen die digitale Plattform hinsichtlich Breitenwirkung und Reichweite von Werbung bietet, sind enorm. Theoretisch. Denn damit das Triumvirat aus Print, TV und Online richtig funktioniert, müssen andere, den neuen Umständen angepasste Werbekonzepte her. Und genau hier liegt der Hase im Pfeffer. Zwischen Internetnutzung und dem Konsum von Online-Werbung klafft eine große Lücke. Immer mehr Verbraucher sind online, gleichzeitig interessieren sich immer weniger für Online-Werbung. Mit dem Ergebnis, dass die Werbeausgaben für das Internet Anfang des Jahres erst einmal in den Keller rutschten. Die Vermutung liegt nahe, dass die Werber an der Aufmerksamkeit der Zielgruppen vorbei manövrieren. So ist zwar richtig, dass Bewegtbilder einen immer höheren Anteil an Onlineinhalten haben. Das bedeutet aber nicht automatisch, dass TV-Werbespots auf Webseiten funktionieren. Im Gegenteil. Es geht darum, Werbung mediengerecht zu adaptieren und sie nicht unverändert von einem Kanal in den nächsten zu schieben. Das gilt auch für den neusten Trend in der Medienbranche – der mobilen Werbung. Auch hier wandelt sich die Werbebotschaft schnell zum Störfaktor, wenn sie nicht entsprechend auf die mobilen Displays von Smartphones und Tablets zugeschnitten ist.

Werbetreibende müssen Zielgruppen besser verstehen

Die Digitalisierung hat nicht nur die Medien in den USA entscheidend verändert. Die Quotenberechnung der Nielsen Familie würde auch hierzulande wichtige mediale Veränderungen ausklammern. Die deutsche Werbebranche hat sich diesem Wandel bisher jedoch nicht angeschlossen und agiert weiterhin nach den alten Regeln. Für die Werbung wird es allmählich Zeit, Schritt zu halten. Dazu muss sie erst einmal das Internet besser verstehen lernen. Und das ist nur möglich, wenn sie auch die gesellschaftlichen Veränderungen, die damit einhergehen, ernst nimmt.  Für die heutige Generation zählen soziale Aspekte, sie will interagieren und partizipieren. Diese Entwicklungen muss die Werbung verinnerlichen, um auf lange Sicht wieder relevant für ihre Zielgruppen zu werden.

„Jede Generation muss das Unternehmen neu erfinden“

Interview mit Paul von Schubert, geschäftsführender Gesellschafter der Gundlach Holding GmbH & Co. KG in Bielefeld.

Herr von Schubert, als Unternehmen mit 165jähriger Geschichte hat die Gundlach Gruppe schon viele Wandlungen im Umfeld durchlebt. Was kennzeichnet das Geschäftsfeld Druck und Verlag aktuell?

Von SchubertBeide Geschäftsbereiche durchlaufen derzeit erhebliche Veränderungen. Sie sind zwar nicht in ihrer Existenz bedroht, aber die Schwerpunkte verlagern sich und erfordern substantielle Veränderungen in den jeweiligen Organisationen. Das ist ein aufwendiger Weg, der sich aber unbedingt lohnt. Natürlich weiß man nicht immer genau, wie sich das Umfeld entwickeln wird. Vertrieb und Anzeigengeschäft sind bei uns im Verlag die zentralen Bereiche, die große Veränderungen durchlaufen. Die größte Herausforderung ist die Tatsache, dass die Anzeigenbudgets derzeit in andere Bereiche abwandern. Hier sind völlig neue Bewertungsmodelle für den Wert von Werbung gefragt.

Was ist die größte Herausforderung dabei?

Von SchubertDie Schwierigkeit besteht wirklich darin, herauszufinden, welche Form der Digitalisierung für das jeweilige Geschäftsmodell nützlich ist. Auch dazu ist ein Umdenken erforderlich. Es würde sicherlich helfen, wenn man das Internet mehr als eine Plattform für neue Geschäfte denn als ein Medium sieht. Wenn Sie es so betrachten, kommen Sie auch schneller auf Ideen, welchen wirtschaftlichen Nutzen es für Ihr Geschäft stiften kann. Wir befinden uns hier noch mitten in einem Umbruch.

Als Unternehmer befindet man sich in jeder Branche immer in einem Risikoumfeld, weil niemand die Zukunft prognostizieren kann.
Paul von Schubert

Wie entkommen Sie den Schwierigkeiten, von denen die Druck- und Verlagsbranche heute geprägt sind?

Von SchubertAls Unternehmer befindet man sich in jeder Branche immer in einem Risikoumfeld, weil niemand die Zukunft prognostizieren kann. Im Laufe des Produktlebenszyklus liegen die Probleme immer woanders und nur sehr selten gibt es keine Herausforderungen, die aus einem neuen Umfeld resultieren. Für mich ist es daher eher die Frage, wie die Marktteilnehmer mit den Veränderungen umgehen. Die Gundlach Gruppe konzentriert sich auf Marktbereiche, in denen unsere Leistungen von großer Relevanz für die Kunden sind und wir damit in dem Mehrwert, den wir für den Kunden schaffen, ein echtes Alleinstellungsmerkmal haben. Dabei bemühen wir uns immer, neuen Standards und Technologien in unseren Branchen gegenüber offen zu sein und sie sinnvoll einzusetzen – manchmal auch pro-aktiv.

Welche Learnings ergeben sich aus der Digitalisierung für die Gundlach Gruppe?

Von SchubertUnsere Kernsparten sind Druck und Verlag. Hier haben wir sehr früh versucht, herauszufinden, wie wir das Internet zur Optimierung bestehender Prozesse nutzen können. Im Verlagsbereich mussten wir uns fragen, ob unsere Fachpublikationen und Titel Potential für eine Nutzung auf mobilen Geräten haben. Doch es ist von Sparte zu Sparte unterschiedlich. Der Bereich Fahrrad ist zum Beispiel Online-und Mobile-affin, während dies für Leser im Bereich der regenerativen Energien weniger naheliegend ist. Das heißt im Umkehrschluss: Man muss diese Fragen dem Leser und neuerdings auch den Nutzern unterordnen. Im Sport hatten wir früher nur einen Ergebnisdienst, der einmal die Woche erschien, heute betreiben wir eine Datenbank, die v.a. auch die ARD-Sportschau beliefert.

Wie ist der neue Bereich der Process Intelligence entstanden?

Von SchubertWir haben uns schon frühzeitig mit der Digitalisierung in unserer Branche befasst. Mein Vater gründete 1997 die Firma Symmedia GmbH gemeinsam mit anderen Unternehmen in Bielefeld, um dem Trend der Digitalisierung gebündelt in einem Unternehmen zu folgen. So entstand der Marktführer für web-basierte Maschinenwartung und -optimierung. Auch die anderen Beteiligungen in diesem Bereich haben einen direkten Bezug zu den Unternehmen der Gundlach Gruppe. Da unsere Kompetenzen in der Programmierung bisher nicht so hoch sind wie in den Sparten Druck und Verlag, arbeiten wir hier immer mit Partnern zusammen.

Wie gehen Sie dabei vor, wenn Sie sich in neue Geschäftsfelder aufmachen?

Von SchubertAuch dieser neue Bereich ist letztlich ein Resultat unserer jährlichen Strategieworkshops. In diesen diskutieren wir, wie wir die Überschüsse aus unserer Druckerei investieren wollen, um so die Evolution unseres Kerngeschäftes fortzuschreiben. Vor einiger Zeit haben wir uns dabei die Frage gestellt, wie wir die Anzeigenverluste ausgleichen können. Eine Folge war die Gründung der Firma AddApptr GmbH, die als Scharnier zwischen den App-Publishern und den mobilen Werbevermarktern fungiert. Bucht beispielsweise eine Airline eine Werbekampagne bei dem Werbevermarkter von Apple (iAD), wird diese dann über alle bei uns angeschlossenen Apps veröffentlicht und wir können genau sagen, wohin die Anzeigen ausgeliefert wurden.

Was machen die Firmen mit den Erkenntnissen?

Von SchubertDas ist eine interessante Frage. Ich glaube, bei Online- und Mobile-Werbung gibt es zwei Phasen. In Phase 1 sind zunächst alle erst einmal froh, dass sie Online-Werbung machen und die Funktion etabliert haben. In Phase 2 jedoch beginnen sie, die Ergebnisse zu hinterfragen und werten diese aus – aktuelle würde ich sagen, dass wir uns in dieser Phase befinden. In einer unserer Beteiligungen, der Firma Gundlach Digital Signage GmbH & Co. KG, sind wir in dieser Hinsicht schon auf der nächsten Stufe. Hier können wir quasi aus dem Stand heraus aufgrund vorliegender Informationen gezielt Produkte bewerben. Nehmen Sie das Beispiel eines Textilhändlers, bei dem eine Hose mit einem RFID-Chip versehen ist. Dieser sendet, dass die Hose von einem Kunden in Richtung Kasse getragen wird. Was passiert? Auf dem Bildschirm an der Kasse blendet sich für den Kunden automatisch ein Bild ein, welche anderen Artikeln gut zu dieser Hose passen, nach Auswertung der letzten 1000 Käufe. Im Bereich Lebensmittel funktioniert das auch sehr gut, insbesondere bei Saisonprodukten.

Welche Rolle spielt die Entwicklung der digitalen Medien dabei und die Digitalisierung der Wirtschaft insgesamt?

Von SchubertDie Digitalisierung der Wirtschaft enthält wie alle Veränderungen Chancen und Gefahren. Allerdings sehen wir weitaus mehr Chancen, die wir zu nutzen und in unsere Prozesse einzubinden versuchen. Dabei haben wir festgestellt, dass wir im Bereich Packaging Leistungen erbringen, die nicht durch die Digitalisierung ersetzt werden. Vielmehr ist es so, dass Verpackungen heute immer zentralere Funktionen erfüllen müssen: Sie spielen eine zentrale Rolle für Logistik, Information, Schutz, Haltbarkeit und Werbung. Das Potenzial für die Zukunft ist hoch.

Entwickeln Sie diese Themen gemeinsam mit Ihren Kunden? Über welche Art von Kunden reden wir in einem Umfeld, in dem der Preis heute angeblich alles entscheidet?

Von SchubertEs geht um Kunden, die unsere Dienstleistungen für ihren standardisierten Prozess benötigen. Kunden, die mittels unserer Qualität und Zuverlässigkeit einen reibungslosen und optimierten Ablauf im eigenen Haus erreichen. Kunden, mit denen wir gemeinsam an Entwicklungen arbeiten und mit denen wir sehr langfristige Lieferbeziehungen haben. Teilweise bestellen Kunden bei uns seit über 100 Jahren – und diese Art der Bindung an ein Unternehmen erreichen Sie nicht nur über den Preis.

Wenn man sich die Geschichte des Unternehmens ansieht, haben Sie immer sehr frühzeitig auf neue Trends reagiert und sich damit von einer Buchbinderei in einen Medienbetrieb verwandelt. Wie halten Sie diesen Geist der Neugierde wach?

Von SchubertDer Geist ist das Ergebnis vieler ineinandergreifender Faktoren. Mein Vater hat mir beim Generationswechsel 2005 unter anderem mit auf den Weg gegeben, dass jede Generation das Unternehmen neu erfinden muss. Wenn diese kontrollierte Gestaltungsfreiheit mit einer unternehmerischen Neugier der nachfolgenden Generation gepaart wird und auf Mitarbeiter mit großem Know-how und Begeisterungsfähigkeit stößt, sind die Voraussetzungen geschaffen.

Der Schritt in den Verpackungsbereich liegt im Nachhinein sehr nahe. Doch man muss zunächst auf die Idee kommen, dass dies ein Geschäftsfeld sein könnte. Wie entstand die Idee?

Von SchubertGundlach beschäftigte sich schon immer mit Werbung, dem Point of Sale und Drucksachen. Anfang der 60er Jahre fiel unter der Leitung meines Großvaters die Entscheidung, diese Bereiche zu stärken und mit einem Neubau in Oerlinghausen, einem Vorort von Bielefeld zu versehen.

Zur Person

...(38) ist seit 2005 geschäftsführender Gesellschafter der Gundlach Gruppe in Bielefeld. Zuvor war er  unter anderem als Geschäftsführer des DSV Deutscher Sportverlag in Köln tätig. Von Schubert studierte Wirtschaftswissenschaften in Fribourg in der Schweiz. Außerdem absolvierte er eine Lehre zum Verlagskaufmann bei der Bertelsmann AG in Gütersloh und Hamburg.

„Werbung im Internet ist wesentlich zielgerichteter“

Im Gespräch mit Dr. Torsten Schwarz, Geschäftsführer von ABSOLIT Dr. Schwarz Consulting und Kompetenzgruppenleiter Online Marketing beim Verband der deutschen Internetwirtschaft e.V (eco).

Nach einer Studie von PricewaterhouseCoopers ist das Internet derzeit der größte Umsatzträger und verdrängt damit die TV-Werbung von ihrem Spitzenplatz. Ist das ein kurzfristiger Trend, oder kann man mit einer weiteren Verlagerung des Werbebudgets ins Internet rechnen?

Dr. SchwarzTV ist und bleibt stark, auch in Zukunft. Ich denke nicht, dass das Fernsehen durch das Internet verdrängt wird. Vielmehr wird es auf eine gleichzeitige Nutzung verschiedener Medienkanäle hinauslaufen. Dennoch verlagert sich das Nutzungsverhalten zusehends in Richtung Internet. Der größte Trend ist dabei, dass Online-Inhalte immer mehr über mobile Endgeräte abgerufen werden. Der User sieht beispielsweise eine Werbung im Fernsehen, greift dann zu seinem Smartphone oder Tablet und reagiert darauf. Für die Werbung bedeutet das, Inhalte entsprechend auf verschiedene Plattformen zuzuschneiden.

Ist eine dauerhafte existentielle Verlagerung von Kommunikationsetats zu erwarten? Oder bleibt ein Mediamix aus Print, Online und TV bestehen?

Dr. SchwarzEs muss immer einen Mediamix geben. Anders funktioniert es nicht. Die Werbung erreicht den Kunden über das Fernsehen und wird anschließend in das Response Medium Internet involviert. Das Fernsehen bringt die Aufmerksamkeit, das Internet die Interaktion – es ist ein kollaborativer Prozess. Print befindet sich hingegen auf dem absteigenden Ast. Das lässt sich nicht beschönigen. Von einer existenziellen Verlagerung kann jedoch nicht die Rede sein. Kein Kanal stirbt aus.

Es wachsen in unserer Gesellschaft Generationen nach, die noch Online-affiner sind als die jetzige und sozusagen mit dem Smartphone in der Hand auf die Welt kommen.
Dr. Torsten Schwarz

Welche Vorteile versprechen sich Unternehmen mit der Verschiebung von Etats zugunsten von Online-Werbung?

Dr. SchwarzOnline ist schlichtweg effizienter, weil es günstiger ist. Für Fernsehwerbung muss man im Vergleich richtig viel Geld zahlen. Das liegt unter anderem daran, dass das Internet mehr Werbefläche bietet und damit automatisch günstiger ist. Außerdem kann man Werbung im Internet wesentlich zielgerichteter schalten.

Wie reagieren Unternehmen auf die zunehmende Fragmentierung der Zielgruppen?

Dr. SchwarzDie Fragmentierung der Zielgruppen ist nach wie vor ein großes Thema. Nutzerbasierte Online-Werbung (OBA) gewinnt für Unternehmen immer mehr an Bedeutung, um werbliche Informationen online gezielter einsetzen zu können. Auf Basis anonymer oder pseudonymer Nutzungsdaten wird analysiert, was für die jeweilige Konsumentenzielgruppen von Interesse sein könnte. Datenschutztechnisch ist dieses Vorgehen abgesichert, weil es sich um anonyme Informationen handelt. Die Segmentierung kann damit allerdings nur bis zu einem gewissen Grad gesteuert werden.

Was bedeutet diese Umschichtung für die klassische Printwerbung und die Zeitungsbranche insgesamt? Wird der Abwärtstrend anhalten?

Dr. SchwarzDie Printmedien sind der große Verlierer der Digitalisierung. Es verschiebt sich in den Medien alles hin zu online. Weichen muss zwangsläufig das gute alte Papier. Das ist eben der neue Zeitgeist. Aber auch hier kann man nicht endgültig ausschließen, dass es zu einem Revival kommt.

Es macht sich eine zunehmende Verschmelzung von Online und TV bemerkbar. So stehen Online-Dienste an dritter Position der werbestärksten Investoren im Fernsehen. Umgekehrt geht der Trend dazu, dass Inhalte von TV-Anbietern zunehmend im Internet abgerufen werden. Inwiefern wirkt sich diese Entwicklung auch auf den Einsatz von Werbung aus?

Dr. SchwarzIch sehe keine direkte Verschmelzung von Online und TV. Wir sprechen hier von zwei verschiedenen Nutzungsmodi. Wenn ich mir einen Film oder eine Serie über die Mediathek im Internet anschaue, dann konsumiere ich immer noch Fernsehen. Der TV-Konsum im Internet ist zwar aktiver, weil ich selbst bestimmen kann, wann ich was schaue. Dennoch besteht die Trennung weiterhin.

Was bedeutet der Strukturwandel in der Werbebranche für die Kundenkommunikation von Unternehmen?

Dr. SchwarzAuch hier kann man von einer Entwicklung in Richtung Internet sprechen. Die Online-Kommunikation wird dabei durch den Generationeneffekt begünstigt. Es wachsen in unserer Gesellschaft Generationen nach, die noch Online-affiner sind als die jetzige und sozusagen mit dem Smartphone in der Hand auf die Welt kommen. Für diese Generation wird es noch mehr die Norm sein, über digitale Wege zu interagieren und zu kommunizieren. Die ursprünglich sehr printlastige Kundenkommunikation entwickelt sich entsprechend in Richtung onlinebasierter Aktionen. So werden beispielsweise klassische Werbebriefe immer mehr von E-Mails abgelöst. Mit der Zeit wird sich aber auch dieser Prozess stabilisieren, so dass Online Print lediglich ergänzen statt ersetzen wird.

Gibt es neue werbetreibende Branchen, die früher keine Werbung betrieben haben?

Dr. SchwarzJa durchaus. Vor allem im Bereich des Direktmarketings. One-to-One Kommunikation ist bereits Anfang der 90iger Jahre entstanden. Aber erst jetzt, 25 Jahre später, wird es durch die starke Digitalisierung serienreif.

Welche neuen Trends gibt es bei den Werbeträgern?

Dr. SchwarzWerbeträger konzentrieren sich immer mehr auf digitale Außenwerbung. Da wird in Zukunft noch Spannendes auf uns zu kommen.

Die kommerzielle Werbung ist ein sehr konjunkturanfälliger Bereich. Inwiefern hängt dieser Aspekt mit dem Werbeverhalten von Mittelständlern zusammen?

Dr. SchwarzDer Großteil der Mittelständer ist schlichtweg langsamer im Adaptieren neuer Trends. Sie haben im Gegensatz zu Großunternehmen geringere Werbeetats zur Verfügung und setzen diese entsprechend vorsichtig ein. So wird erst einmal abgewartet, ob sich ein Trend etabliert und erst wenn klar ist, dass man um die Entwicklung gar nicht mehr herum kommt, wird auf den Zug aufgesprungen.

Zur Person

...ist Geschäftsführer der ABSOLIT Dr. Schwarz Consulting und leitet den Arbeitskreis Online-Marketing des Verbands der Deutschen Internetwirtschaft (eco). Er ist zudem Lehrbeauftragter an den Fachhochschulen Worms und Pforzheim sowie Dozent an der Bayerischen Akademie für Werbung (BAW) und der Deutschen Dialog Akademie (DDA). Dr. Torsten Schwarz führt seit 1996 regelmäßig Seminare zu den Themen Internet-Werbung, Online-Marketing und Social Media durch und hat zahlreiche Bücher dazu verfasst.

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