Süßwaren: verändertes Verzehrverhalten

Die deutsche Süßwarenbranche boomt: Das Geschäft mit süßen Waren schmeckt den deutschen wie auch den ausländischen Kunden. Geschätzt werden die hohe Qualität und die Innovationsfreudigkeit der Hersteller. Gesundheitsapostel hin oder her – Süßes liegt im Trend.

Die Süßwarenindustrie folgt dem allgemeinen gesellschaftlichen Trend zu gesunder und insbesondere bewusster Ernährungsweise.

Die deutschen Süßwarenhersteller produzierten im Jahr 2013 fast 3,9 Millionen Tonnen Süßwaren im Wert von 12,6 Milliarden Euro – insgesamt 3,6 Prozent mehr als noch im Vorjahr 2012. Und die deutsche Produktion schmeckt auch im Ausland: Etwas weniger als die Hälfte, nämlich 1,8 Millionen Tonnen, gingen in den Export. Doch den Deutschen mundet auch ausländische Ware: So importierte man knapp 1,3 Millionen Tonnen aus dem Ausland. Alles in allem befinden sich die Deutschen mit einem Pro-Kopf-Verbrauch von 32,5 Kilo im oberen Mittelfeld der europäischen Länder. Zu den beliebtesten Genüssen hierzulande zählen Schokoladenwaren (10,11 Kilo/Kopf), feine Backwaren (7,14 Kilo/Kopf) sowie Zuckerwaren (5,68 Kilo/Kopf).

Vom Luxus zum Massenprodukt

Und die deutschen Hersteller können auf eine lange Geschichte zurückblicken. In Tradition der Römer waren es im Mittelalter die Klöster, die im 10. Jahrhundert begannen, in großen Mengen Lebkuchen in den Klosterbäckereien herzustellen. Über lange Zeit blieben Süßwaren der Oberschicht vorbehalten. Dies änderte sich erst mit dem Import von Zuckerrohr und Kakaobohnen in der Neuzeit. Dadurch gelangten vor mehr als 250 Jahren Zuckerkonfekt und Schokolade als Luxusgetränk in die deutschen Adels- und Königshäuser. Noch bis zum Ende des 18. Jahrhunderts waren die wichtigsten Zutaten Kakao und Zucker noch so teuer, dass sich nur der vermögende Hochadel den Genuss dieser Waren leisten konnte. Ausgehend von der Raffinesse der für viele Königs- und Adelshäuser tätigen italienischen Zuckerbäcker und dem Erfindungsreichtum früher Schokoladenfabrikanten entstand im 19. Jahrhundert das „süße Dresden“ als Wiege der industriellen Schokoladenproduktion, das im Kaiserreich eine Spitzenstellung in Deutschland innehatte. Das Insigne dieser Fähigkeiten dürfte der Dresdner Christstollen sein.

Zuckerrübe bricht das Monopol

Dies änderte sich erst mit der Herstellung von Zucker aus der heimischen Zuckerrübe um 1800 und dem technischen Fortschritt der Industrialisierung. Der Rübenzucker brach das marktbeherrschende Monopol des Kolonialzuckers aus Zuckerrohr. 1747 entdeckte ein Berliner Apotheker diesen in der Runkelrübe und entwickelte ein Verfahren, um ihn aus der Rübe herauszufiltern. Sein Schüler Franz Carl Achard pflanzte zunächst im heutigen Berlin-Kaulsdorf Runkelrüben an und stellte aus ihnen den ersten Rübenzucker her. Als schließlich die Zuckerfabriken aus den süßen Säften des Zuckerrohrs und der Zuckerrübe die Saccharose gewinnen konnten, waren die Voraussetzungen für die industrielle Herstellung von Süßwaren geschaffen. Im ausgehenden 19. Jahrhundert wurden Koch-, Knet-, Schneid- und Wickelmaschinen entwickelt und man ging zunehmend zur industriellen Produktionsweise von Süßwaren über.

Bahlsen als Vorreiter der industriellen Fertigung

1889 schließlich eröffnete Hermann Bahlsen in Hannover die "erste deutsche Cakesfabrik" nach englischem Vorbild. Dort stand die erste Fließbandanlage Europas zur Herstellung von Keksen, Kuchen & Co. Damit war der Grundstein für die industrielle Produktion und den Siegeszug industriell gefertigter, feiner Backwaren gelegt. Erst einige Jahre später, im Jahr 1911, wurde die Schreibweise "Keks" offiziell eingeführt.

Verzehrverhalten im Wandel

Seit der Industrialisierung der Süßwarenindustrie hat sich das Genussverhalten der Deutschen allerdings stark gewandelt. Trends sieht der Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie (BDSI) im Süßwarenmarkt insbesondere in Produkten für Verbraucher mit besonderen Ernährungsgewohnheiten. So sind zunehmend laktose- oder glutenfreie Süßwaren sowie Artikel gefragt, die für Vegetarier und Veganer geeignet sind. Zudem spielt der Einsatz nachhaltig erzeugter Rohstoffe, vor allem bei Kakao, eine immer größere Rolle. Die Süßwarenindustrie folgt damit dem allgemeinen gesellschaftlichen Trend zu gesunder und insbesondere bewusster Ernährungsweise. Dem entspricht auch die vergleichsweise neue Erkenntnis, dass es nicht der Zucker ist, der dick macht, sondern die unglückliche Kombination aus „zu viel von allem“.

„Die deutsche Süßwarenindustrie ist besonders innovativ“

Ein Interview mit Solveig Schneider, Leiterin Kommunikation beim Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie (BDSI) in Bonn.

Zucker und Süßwaren sind ins Gerede gekommen. Welche Rolle spielen Süßwaren in einer ausgewogenen Ernährung?

SchneiderSüßwaren sind nicht zum Sattessen da, sondern bescheren uns Wohlfühlmomente. Ob die Ernährung insgesamt ausgewogen ist, hängt immer davon ab, in welcher Menge die einzelnen Lebensmittel gegessen werden und ob eine vielfältige Auswahl getroffen wird. Es kommt nie auf das einzelne Lebensmittel an, sondern auf eine ausgewogene Ernährung insgesamt und auch auf ausreichend Bewegung und Entspannung. Die deutsche Süßwarenindustrie stellt in Deutschland Produkte von hoher Qualität und Sicherheit her, die zu Genuss und Lebensfreude beitragen und im richtigen Maß zu einer ausgewogenen Ernährung gehören.

Wie reagiert die Branche auf die zusehends kritische Stimmung in der Öffentlichkeit gegenüber Zucker?

SchneiderMit Transparenz und Aufklärung. Die Bedeutung der Ernährung insgesamt und speziell die des Süßwarenkonsums wird als Ursache für die Entstehung von Übergewicht landläufig weit überschätzt. Groß angelegte Studien zum Ernährungsverhalten von Kindern in Deutschland belegen, dass sowohl das Ernährungsmuster als auch der Verzehr einzelner Lebensmittel wie z. B. Süßwaren kaum Beziehungen zum Ernährungszustand zeigen. Auch die Nationale Verzehrsstudie II der Bundesregierung aus dem Jahr 2008 bestätigt, dass Süßwaren als Energiequelle eine untergeordnete Rolle spielen: Über klassische Süßigkeiten wie Schokoladen- und Zuckerwaren nehmen Frauen durchschnittlich nur 4 Prozent und Männer nur gut 3 Prozent ihrer Energie auf. In Übereinstimmung mit der vorherrschenden wissenschaftlichen Meinung fordert der BDSI eine Abkehr von eindimensionalen Betrachtungsweisen. Weder die Ernährung allein noch der Konsum einzelner Lebensmittel oder gar die Aufnahme bestimmter Nährstoffe sind für die Entstehung von Übergewicht verantwortlich zu machen.

Der Export ist ein wichtiges Standbein der deutschen Süßwarenindustrie.
Solveig Schneider

Welche Tradition hat die deutsche Süßwarenindustrie, wo kommt sie historisch gesehen her?

SchneiderSchokolade und Süßwaren haben eine lange Tradition in Deutschland. Bereits vor mehr als 250 Jahren gelangten Zuckerkonfekt und Schokolade zunächst als Luxusgetränk in die deutschen Adels- und Königshäuser. Die wichtigsten Zutaten Kakao und Zucker waren so teuer, dass sich bis Ende des 18. Jahrhunderts nur der vermögende Hochadel den Genuss von Schokolade, Gebäck und Konfekt leisten konnte. Ausgehend von der Raffinesse der für viele Königs- und Adelshäuser tätigen italienischen Zuckerbäcker und dem Erfindungsreichtum früher Schokoladenfabrikanten entstand im 19. Jahrhundert das „süße Dresden“ als Wiege der industriellen Schokoladenproduktion, das im Kaiserreich eine Spitzenstellung in Deutschland erringen konnte. Doch erst als Zuckerfabriken aus den süßen Säften des Zuckerrohrs und der Zuckerrübe die Saccharose gewinnen konnten, waren die Voraussetzungen für die industrielle Herstellung von Süßwaren geschaffen. Im ausgehenden 19. Jahrhundert wurden Koch-, Knet-, Schneid- und Wickelmaschinen entwickelt und man ging zunehmend zur industriellen Produktionsweise von Süßwaren über. In der Folge wurden Süßwaren für alle Bevölkerungsschichten als kleine Freuden im Alltag erschwinglich.

Welche Rolle spielt sie im Gesamtgefüge der deutschen Wirtschaft?

SchneiderDie deutsche Süßwarenindustrie nimmt mit einem Anteil von etwa 10 Prozent am Umsatz der deutschen Ernährungsindustrie in dieser Branche nach Fleisch, Milch und Brot den 4. Rang ein. Unsere Branche beschäftigt rund 50.000 Menschen und hat insbesondere viele Arbeitsplätze im ländlichen Raum geschaffen.

Welche Rolle spielt der Export insgesamt?

SchneiderDer Export ist ein wichtiges Standbein der deutschen Süßwarenindustrie, denn hier liegen die Wachstumschancen für die Branche. Seit nunmehr 39 Jahren konnte die deutsche Süßwarenindustrie ihren Titel als Exportweltmeister verteidigen, so auch 2013. Insgesamt wurden 2013 rund 1,81 Millionen. Tonnen Süßwaren und Knabberartikel exportiert. Dies entspricht gegenüber dem Vorjahr einem Zuwachs von 4,3 Prozent. Der Exportumsatz stieg im Jahr 2013 um 2,8 Prozent und lag bei rund 6,2 Milliarden Euro. Nahezu jede zweite Tonne deutscher Süßwaren geht in den Export. Die Exportquote liegt derzeit bei etwa 47 Prozent. Etwa 85 Prozent aller Süßwarenausfuhren werden in die Mitgliedstaaten der Europäischen Union geliefert. 15 Prozent der Exporte gehen in Drittländer außerhalb der EU, allen voran in die USA, die Schweiz, nach Russland und Australien.

Welche Rolle spielt das Thema Innovation in der Süßwarenindustrie?

SchneiderEine ganz entscheidende Rolle, denn die deutsche Süßwarenindustrie gehört zu den besonders innovativen Branchen. Jedes Jahr wird eine Vielzahl von Produktneuheiten auf der weltweit führenden Messe für Süßwaren, der Internationalen Süßwarenmesse (ISM), in Köln vorgestellt.

Welche Trends sehen Sie derzeit im Süßwarenmarkt, was ist zunehmend gefragt?

SchneiderZu den Trends im Süßwarenmarkt zählen aktuell vor allem Produkte für Verbraucher mit besonderen Bedürfnissen. Hierzu gehören beispielsweise gluten- oder laktosefreie Süßwaren oder solche, die für vegetarische oder vegane Ernährung geeignet sind. Auch der Trend zum Einsatz nachhaltig erzeugter Rohstoffe in Süßwaren wird von der Branche weiter vorangetrieben. Ebenfalls im Trend liegt das Spiel mit Gegensätzen: Kombinationen von süß/sauer bzw. süß/salzig und Kombinationen verschiedener Produkte (z.B. Schoko/Keks oder Eis mit Kuchenstückchen).

Die ISM betreibt seit einiger Zeit Messen in Dubai und Peking. Spielen Trends aus Deutschland in diesen Ländern eine Rolle oder müssen sich die deutschen Hersteller hier nach den dortigen Märkten richten?

SchneiderDie Hersteller von Süßwaren und Knabberartikeln richten sich bei den Rezepturen ihrer Produkte nach dem Geschmack der Verbraucher und bieten hinsichtlich Rezeptur und Packungsgröße eine sehr breite Produktauswahl für unterschiedlichste Bedürfnisse an. Den Verzehrvorlieben und -gewohnheiten wie auch den klimatischen Bedingungen der Exportmärkte tragen die Hersteller dabei selbstverständlich Rechnung.

Zur Person

...ist seit 2011 als Leiterin Kommunikation beim Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie e.V. (BDSI) tätig. Zuvor war sie Direktorin bei der internationalen Kommunikationsagentur APCO Worldwide. Solveig Schneider ist studierte Anglistin und Betriebswirtin.

„Fruchtgummimarkt bietet noch Platz für Wachstum“

Ein Gespräch mit Oliver Schindler, Gründer und Geschäftsführer der Sweet Tec GmbH und Toffee Tec GmbH in Boizenburg bei Hamburg.

Oliver Schindler
Wir haben einen wirklichen Standortvorteil, denn die deutschen Hersteller können eine Mischung aus Qualität und guten Preisen anbieten.

Herr Schindler, Sie sind innerhalb von nur zehn Jahren zu einem der größten Bonbonhersteller in Deutschland aufgestiegen. Wie schafft man das?

SchindlerIch habe die Sweet Tec GmbH vor zehn Jahren hier in Boizenburg als Lohnfabrikation für Dritte, im Speziellen für Discounter, gegründet. Die Entscheidung für den Standort fiel aufgrund von zwei Aspekten: Zum einen wollten wir in die neuen Bundesländer wegen der guten Möglichkeiten, Mitarbeiter zu rekrutieren. Zum anderen ist die Anbindung an ganz Deutschland von hier aus sehr gut. Außerdem waren wir natürlich in diesem damals noch sehr strukturschwachen Gebiet ein gerngesehener Investor.

Was gab den Ausschlag zur Gründung für Sie?

SchindlerIch komme persönlich aus einer Gründerfamilie. Meinem Vater gehörte die Firma RAGOLDS Süßwaren GmbH & Co. KG, die sich als Markenunternehmen etabliert hatte. Doch ich wollte ein Unternehmen, das bessere Skaleneffekte ermöglicht. Zum Zeitpunkt der Gründung bot der Markt der Lohnherstellung im Süßwarensegment durch das anhaltende Wachstum der Discounter gute Wachstumsaussichten auch für Neueinsteiger – also wenn man es richtig machte. Und es ist uns und unserer Mannschaft hier in Boizenburg wirklich gelungen! Wir arbeiten hier von Montag bis Freitag im Dreischichtbetrieb, bei besonders hoher Auftragslage sogar am Wochenende. Inzwischen sind wir 235 Mitarbeiter vor Ort, nach der Erweiterung unserer Produktionsstätte werden es rund 100 mehr sein.

Worin sehen Sie den Pfeiler ihres Erfolges?

SchindlerBei unserem Einstieg ins Geschäft haben wir uns auf natürliche Farben und natürliche Aromen konzentriert – das war damals noch ein völlig neues Thema im Markt, das sich in den letzten zehn Jahren prächtig entwickelt hat.

Wo sehen Sie heute noch Wachstumsmöglichkeiten im Süßwarenmarkt?

SchindlerIn diesem Segment ist der Gummibär natürlich ein gesetzter Standard, den niemand vom Thron stoßen kann. Dennoch ergeben sich Trends durch das Wachstum auf dem Markt für Fruchtgummis – hier ist noch Platz für neue Player mit guten Ideen und neuen Produkten. Das Verzehrverhalten hat sich verändert: Die Konsumenten bevorzugen heute mehr Süßigkeiten zum Kauen und weniger Süßigkeiten zum Lutschen. Dem entspricht auch, dass Kaubonbons sich seit einiger Zeit sehr gut verkaufen, während der Markt für Lutschbonbons eher stagniert. Es ist uns gelungen, in beiden Segmenten Fuß zu fassen.

Welche Rolle spielt der Export für Sie?

SchindlerDer Export ist eine wichtige Säule für uns. Insgesamt liegt unser Exportanteil derzeit bei 55 Prozent, der Großteil davon geht nach Europa, aber insbesondere in den USA und in Asien verzeichnen wir seit einiger Zeit starkes Wachstum. Hier können wir über „Made in Germany“ und die Qualität unserer Produkte trumpfen. Ein weiterer Vorteil für deutsche Hersteller ist die Tatsache, dass der Einsatz genmanipulierter Zutaten in Deutschland verboten ist - ein Pluspunkt bei bewussten Verbrauchern im Ausland. Zudem ist das deutsche Lebensmittelgesetz eines der strengsten der Welt, was sehr gut ankommt.

Warum ist die deutsche Süßwarenbranche so stark?

SchindlerUnsere Branche ist größtenteils mittelständisch geprägt, mit einer Vielzahl von Unternehmertypen, die permanent auf der Suche nach neuen Wachstumsmöglichkeiten sind – eine sehr quirlige und lebendige Szene. Außerdem haben wir einen wirklichen Standortvorteil, denn die deutschen Hersteller können eine Mischung aus Qualität und guten Preisen anbieten. Schließlich sind in keinem Industrieland der Welt Lebensmittel so günstig wie hier. Und die Branche musste durch den starken Preisdruck seitens des Einzelhandels über Jahre lernen, mit minimalen Margen zu leben. Weiterer Preisdruck kommt von Seiten der Konsumenten, die ungern viel Geld für Lebensmittel ausgeben.

Wie würden Sie ihre Firmenkultur bezeichnen?

SchindlerWir fahren ein integratives Modell. Uns ist wichtig, faire Löhne in der Region zu bezahlen. Wir wollen uns aber nicht über den Punkt Entlohnung allein differenzieren, denn das würde zu kurz greifen. Viel wichtiger ist uns die lokale Verknüpfung, daher sponsern wir den örtlichen Fußballverein und engagieren uns im sozialen Bereich, indem wir zum Beispiel einen Betriebskindergarten in der Region mit 72 Kitaplätzen geschaffen haben – das sind Dinge, die uns helfen und ebenso der Bevölkerung. Einmal im Monat gehen wir mit den Vorschulkindern auf dem Wochenmarkt einkaufen, kochen zusammen und essen dann gemeinsam. Als ehemalige Grenzstadt auf dem Gebiet der DDR hat Boizenburg nach wie vor Nachholbedarf. Daher sehen wir unser Engagement langfristig auch als Sicherung gegen den aufkommenden Fachkräftemangel.

Sie investieren derzeit in eine Erweiterung Ihres Geländes?

SchindlerWir investieren gerade in der Tat 40 Millionen Euro in den Ausbau unseres Geschäfts mit Fruchtgummis und Lagerlogistik. Wie gesagt sehen wir hier noch sehr viel Potenzial in der Lohnherstellung für Handelsketten. Es ist für uns natürlich eine sehr große Investition, die wir erst einmal verdauen müssen. Langfristig jedoch bin ich überzeugt davon, dass das einer der Bausteine zur Zukunftssicherung der Sweet Tec ist.

Was sind die Herausforderungen der Süßwarenproduktion in Deutschland?

SchindlerMit der Erweiterung unserer Produktionsstätte werden wir in die Top Fünf der Zuckerwarenhersteller aufsteigen. Dabei werden wir unser Geschäftsmodell der Lohnherstellung für Discounter auch weiter verfolgen. Grundpfeiler dieses Ansatzes sind große Chargen mit kurzen Rüst- und Einstellzeiten an den Maschinen, damit sich die Produktion wirklich rechnet. Auf der anderen Seite sind wir sehr zuversichtlich für die Zukunft, denn die Discounter brauchen Anbieter, die Volumen anbieten können, mit dem die Discounter selbst weiter wachsen können. Absolut essenziell für einen Partner ist es natürlich, zuverlässig zu sein.

Ist denn langfristig auch ein Produktionsstandort im Ausland denkbar?

SchindlerNoch können wir alles aus Deutschland heraus produzieren und exportieren. Langfristig wäre jedoch auch eine Produktion vor Ort in den USA bzw. in Nordamerika interessant. Sie dürfen nicht vergessen, wie riesig der US-amerikanische Binnenmarkt ist.

Zur Person

...ist seit 2002 bzw. 2004 Geschäftsführender Gesellschafter der Toffee Tec und der Sweet Tec GmbH in Boizenburg, seit Januar 2006 ist er zudem Gesellschafter der RAGOLDS GmbH. Nach dem Einstieg als Vertriebscontroller im Jahr 1993, erfolgte 1995 die Übernahme der Position des Marketing- & Vertriebsleiters der RAGOLDS Süßwaren GmbH & Co. KG in Karlsruhe (väterlicher Betrieb), welche 1996 in die geschäftsführende Tätigkeit überging und 2003 endete. Schindler studierte Betriebswirtschaft an der Ludwig-Maximilians-Universität München mit der Fachrichtung Strategische Unternehmensführung, Personalmanagement und Marketing.

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