Share Economy: Meins ist Deins

Besitzen war gestern. Share Economy lautet das neue Phänomen: Menschen wollen Dinge nicht mehr besitzen, sondern an ihnen teilhaben. Dies hat tiefgreifende Konsequenzen für unser gesamtes Wirtschaftsleben – auch für den Mittelstand. Verortung eines Phänomens.

Dem Konsumenten geht es nicht mehr allein um das Besitzen, sondern um den Zugang zu Produkten oder Dienstleistungen.

Landwirte tun es bereits seit Generationen, Autofahrer haben in den siebziger Jahren daraus einen Trend gemacht, nun entdecken auch vermehrt Urlauber, Hobbybastler oder Modebewusste die Möglichkeiten. Die Rede ist vom Teilen und der gemeinsamen Nutzung von Maschinen, Fahrzeugen, Wohnungen, Fashion-Accessoires oder Werkzeugen. Denn ihr Besitz erscheint bei genauerer Betrachtung nicht immer wirklich ökonomisch sinnvoll. Die gute alte Bohrmaschine ist dafür ein Musterbeispiel. Rein statistisch ist sie keine Viertelstunde im Einsatz. Und zwar nicht pro Monat oder Jahr, sondern in ihrem gesamten Produktleben. Das ist wenig Zeit für ein Gerät, das je nach Ausstattung in seiner Anschaffung mit 100 Euro und mehr zu Buche schlagen kann und dann im Keller verstaubt. Warum also nicht mit Hilfe einer App wie Whyownit oder Internetportalen wie leihdirwas.de oder frents.com nachschauen, wer in unmittelbarer Nähe eine Bohrmaschine besitzt oder selbst seine eigene für ein kleines Entgelt zur Verfügung stellen?

Wenig Aufwand – kaum Formalien

Auch das eigene Auto ist nicht zwingend notwendig, kaum einer bewegt seinen fahrbaren Untersatz mehr als eine Stunde am Tag; zudem sind die Bedürfnisse mitunter recht unterschiedlich. Mal ist ein kleiner, wendiger Stadtflitzer gefragt, mal ein geräumiger Kombi für den Großeinkauf bei Ikea - wieso also nicht eines der vielen Carsharing-Angebote nutzen, die passend für den Moment das richtige Fahrzeug im Angebot haben? Willkommen in der schönen neuen Welt der Share Economy. Der Begriff selbst stammt von dem renommierten Harvard-Ökonomen Martin L. Weitzman. Seine These lautet: Unser Wohlstand wächst, wenn wir vieles gemeinsam nutzen. Und immer mehr Menschen und Unternehmen freunden sich mit dieser Idee an und entdecken neue Möglichkeiten, wie man Ressourcen anders nutzen und dabei sogar Gewinn machen kann. 23,5 Prozent aller Deutschen zählen mittlerweile zur Gattung der Ko-Konsumenten, wie sie in einer Studie der Universität Lüneburg kürzlich getauft wurden.

Physischer Besitz als Belastung

„Share Economy bezeichnet ein Ökosystem, das auf dem Prinzip des „Teilen und gemeinsam Nutzen“ statt des bloßen „Kaufen und Besitzen“ basiert“, bringt es Heike Simmet auf den Punkt. „Dies wurde möglich, weil die Vernetzung der Wirtschaft immer weiter voranschritt und durch intelligente Verknüpfungen zahlreiche neue Fähigkeiten und Optionen zur Verfügung standen“, so die Leiterin des Labors Marketing und Multimedia (MuM) an der Hochschule Bremerhaven. Zugleich steht Share Economy für einen gesellschaftlichen Wertewandel zu mehr Nachhaltigkeit, der durch die digitale Revolution nun auch breite Schichten der Bevölkerung erfasst hat und sie überhaupt erst an der kollektiven Nutzung und Bewirtschaftung von Gütern und Ressourcen teilhaben lässt.

Bedarfsgerechter Konsum im Fokus

„Share Economy ist die große Klammer für eine ganze Reihe völlig neuer Konsumformen“, weiß Michael Bucher. „Dabei handelt es sich um ein ganzes Set von Praktiken und um Modelle, die technologie- und gemeinschaftsgetriebenen Menschen und Organisationen den Zugriff auf Ressourcen ermöglichen“, so der Leiter des Competence Teams „Shared Systems' Design“ am Fraunhofer Institut in Stuttgart. Der On-Demand-Gedanke gehört ebenfalls zur Share Economy. Sachen oder Dienstleistungen werden nur genutzt werden, wenn sie auch wirklich gebraucht werden. „Gerade für die digitalen Nomaden ist physisch vorhandener Besitz eine Belastung und steht im Widerspruch zu einem mobilen Lebensstil.“

Endkunde rückt ins Zentrum

Dies führt zu gravierenden Veränderungen auf allen Ebenen des Wirtschaftslebens. Denn dem Konsumenten geht es nicht mehr allein um das Besitzen, sondern um den Zugang zu Produkten oder Dienstleistungen. „Damit rückt in der Share Economy der Endkunde in den Mittelpunkt und wird zum wichtigsten Glied in der Wertschöpfungskette“, erklärt Peter Wippermann und verweist auf die historischen Wurzeln dieser Idee. „Der Begriff selbst stammt aus der Alternativkultur. Zum Ausdruck kommt darin, dass der Nutzen einer Sache höher bewertet wird als ihr bloßer Besitz“, so der Professor für Kommunikationsdesign an der Folkwang Universität der Künste in Essen und Gründer von Trendbüro. Share Economy schließt an frühere Formen der Konsumkritik und alternative Lebensformen an, erfährt aber durch die Digitalisierung gerade einen Modernisierungsschub.

Teile und nutze!

Vom Hyperkonsum des Einzelnen geht der Trend heute zum Gemeinschaftskonsum. Die neue Ökonomie des Teilens hat bereits alle Lebensbereiche erfasst und stellt bestehende Strukturen auf den Kopf. Nicht nur Autos oder Dinge lassen sich gemeinsam nutzen: Wer beispielsweise einen Parkplatz besitzt, den er nur wenige Stunden in Anspruch nimmt, kann über eine entsprechende Plattform anderen die Leerzeiten zur Miete anbieten. In den Vereinigten Staaten besorgen sich Hundeliebhaber mit begrenzter Freizeit über citidogshare.org für das Wochenende einen Vierbeiner zum Spazierengehen – Teilen kann man alles, Angebot und Nachfrage müssen nur organisiert, verknüpft und zugänglich gemacht werden. „Verkauft wird die Verfügbarkeit“, betont Bucher. Wer heute in den Urlaub fahren will, schaut nicht mehr allein nach den günstigsten Hotels, sondern immer öfter auch auf Portalen wie Airbnb nach preiswerten Übernachtungsmöglichkeiten, die Privatleute anbieten. „Man verfügt über eine Ressource, die nicht unmittelbar von einem selbst genutzt wird. In diesem Fall ist es ein Zimmer oder eine Wohnung“, skizziert Bucher das Prinzip. „Über eine Plattform im Internet können diese nun zu Geld gemacht werden, indem sie anderen angeboten werden.“ Das hat wenig mit Graswurzelwirtschaft oder Netzromantik zu tun, sondern ist eine zutiefst kapitalistische Angelegenheit - denn ohne ein Haben ist das Teilen unmöglich. Wer nichts besitzt, bleibt auch in der Share Economy außen vor. Und aus dem Nichts entstand ein weiterer Internetgigant: Im Jahr nach seiner Gründung 2009 vermittelte Airbnb gerade einmal 21.000 Übernachtungen, 2011 waren es bereits eine Million, heute wird diese Zahl bereits in einem Monat erreicht. Über 800.000 Unterkunftsangebote in 190 Ländern hat das Unternehmen mittlerweile im Angebot. Obwohl dem Unternehmen kein einziges davon gehört,  wird der Wert von Airbnb auf über 10 Milliarden Dollar veranschlagt.

Gigantischer Markt der „Verfügbarkeit“

Zum Vergleich: Die Hilton-Gruppe, immerhin zweitgrößter Hotelkonzern weltweit, verfügt über 680.000 Zimmer in 4.100 Hotels. Bei jeder Buchung über seine Plattform kassiert Airbnb 3 Prozent des Mietpreises vom Vermieter sowie zwischen 6 und 12 Prozent vom Reisenden. Kein Wunder, dass das Unternehmen kürzlich rund 800 Millionen Dollar an Investorengeldern einsammeln konnte und auf dem besten Wege ist, das Geschäft mit der temporären Zimmer- und Wohnungsvermittlung zu monopolisieren. Derzeit gibt es kaum ein Startup, das nicht eine Komponente der Share Economy enthält. Laut einer aktuellen Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers werden  Airbnb, Whyownit und andere Newcomer aus der Leih- und Teilcommunity im Jahr 2025 Umsätze von 335 Milliarden Dollar erwirtschaften.

Unaufhaltbarer Wandel

Der kometengleiche Aufstieg völlig neuer Player, die auf Basis der Share Economy entstanden sind, wirbelt bestehende Strukturen ordentlich durcheinander, alte Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsketten stehen plötzlich zur Disposition. „Gerade stark regulierte Märkte geraten durch sie unter Beschuss“, weiß der Fraunhofer-Experte zu berichten. Denn die Regeln stammen zumeist aus einer Zeit, als es das Internet noch gar nicht gab. „Fahrtenvermittler wie Uber oder WunderCar werden deshalb als Bedrohung des bestehenden Taxi-Gewerbes wahrgenommen, so dass die Dachverbände sofort mit der Forderung nach einem Verbot reagieren.“ Hoteliers und Hostelbetreiber klagen über Umsatzverluste und unfairen Wettbewerb. Sie betreiben Lobbyarbeit und intervenieren bei der Politik, wie beispielsweise der Deutsche Hotel- und Gaststättenverband (Dehoga), der jüngst ein sogenanntes Zweckentfremdungsverbot durchsetzen konnte. Danach ist es Privatpersonen in den beliebten Berliner Bezirken Prenzlauer Berg und Friedrichshain nun untersagt, ihre Unterkünfte auf Airbnb anzubieten. Doch der Aufbau juristischer Hürden kann den Wandel wohl nur verzögern, nicht jedoch rückgängig machen. „Andere dagegen stellen sich die Frage, was man als etablierter Player von den neuen Konsumparadigmen übernehmen kann“, so Bucher. „Dabei rückt die Frage in den Mittelpunkt, inwieweit ich diese in meine Wertschöpfungskette integrieren kann. Von der Gründung eigener Tochterunternehmen bis hin zu Joint Ventures gibt es da viele Spielarten.“

Hemmschwelle im Mittelstand noch hoch

Nicht nur Autos und Dienstwagen lassen sich gemeinsam nutzen. Unternehmen können auch hochwertiges Equipment wie Traktoren, Bagger oder Baumaschinen über Online-Portale wie das niederländische Floow2.com für einen Zeitraum buchen oder ausleihen. Den Anreiz, auf Tauschbasis selbst mit der Konkurrenz zusammenzuarbeiten, schaffen die Kosten. Denn laut Floow2.com werden die allermeisten Geräte aus dem eigenen Maschinenpark nur die Hälfte der Zeit tatsächlich genutzt. Aus der quasi brachliegenden Hälfte ließe sich also noch ordentlich Geld machen, so lautet das Argument. Im Mittelstand ist die Begeisterung für die Share Economy trotzdem noch recht verhalten. „Es scheint ein Generationenproblem zu geben“, resümiert Simmet. „Gerade für ältere Mittelständler liegt die Hemmschwelle vergleichsweise hoch. Die Idee des Teilens wird von ihnen deshalb so skeptisch betrachtet, weil sich für sie der Wert eines Unternehmens vor allem über das Anlagevermögen definiert.“ Zeit ihres Lebens waren sie damit beschäftigt, Besitz aufzubauen. Selbst handfeste finanzielle Vorteile durch kollaborativ gestaltete Wertschöpfungsprozesse können sie nicht überzeugen, weil sie durch das gemeinsame Nutzen einen Kontrollverlust und Missbrauch befürchten. Und für manche ist und bleibt das Teilen nur etwas für Leute, die sich nichts Eigenes leisten können.

„Share Economy-Prinzip erschüttert bestehende Strukturen“

Interview mit Prof. Dr. Heike Simmet, Leiterin des Labors Marketing und Multimedia (MuM) an der Hochschule Bremerhaven und Mitglied im Beirat des Instituts für Customer Experience Management, Hamburg.

Was genau hat man unter dem Begriff „Share Economy“ zu verstehen?

Prof. SimmetDer Begriff „Share Economy“ bezeichnet ein Ökosystem, das auf dem Prinzip des „Teilen und Gemeinsam Nutzen“ statt des bloßen „Kaufen und Besitzen“ basiert. Dies wurde möglich, weil die Vernetzung der Wirtschaft immer weiter voranschritt und durch intelligente Verknüpfungen zahlreiche neue Fähigkeiten und Optionen zur Verfügung standen. Dabei entwickelte sich eine Vielzahl von alternativen Formen des Besitzes, des Konsums und der Produktion, die alle auf dem temporären Zugang zu Produkten oder Dienstleistungen beruhen.

Handelt es sich bei der Share Economy um ein grundsätzlich neues Phänomen?

Prof. SimmetErste zaghafte Ansätze dieser Idee kamen bereits vor über 20 Jahren auf, wie zum Beispiel die Time-Sharing-Modelle für Ferienimmobilien. Damals bewegte man sich jedoch noch sehr in der Nische. Erst mit dem Internet und den dadurch entstandenen technischen Möglichkeiten, auf eigenen Plattformen mit sozialen Vernetzungsformen zu agieren, entstand der Massenmarkt so wie wir ihn heute kennen.

Das rasante Wachstum von Startups, die auf dem Share Economy-Prinzip basieren, erschüttert bereits jetzt bestehende Strukturen und gefährdet viele klassische Geschäftsmodelle.
Prof. Dr. Heike Simmet

Bringen diese Ideen grundlegende Veränderungen mit sich oder kann man eher von einer temporären Erscheinung sprechen?

Prof. SimmetDas rasante Wachstum von Startups, die auf dem Share Economy-Prinzip basieren, erschüttert bereits jetzt bestehende Strukturen und gefährdet viele klassische Geschäftsmodelle in den unterschiedlichsten Branchen. Dabei stehen wir gerade erst am Anfang dieser Entwicklungen.

Es sind vor allem Startups wie Airbnb oder Uber, die auf dem Share Economy-Prinzip basieren. Wie aber gehen etablierte Unternehmen mit dem Thema um?

Prof. SimmetEinige große Unternehmen wie Mercedes oder BMW haben sich damit bereits neue Geschäftsfelder erschlossen. Sie gründeten Tochterfirmen und entwickelten beispielsweise nicht nur reine Carsharing-Angebote, sondern umfangreiche Mobilitätskonzepte, die mit Hilfe von Apps individuell genutzt werden können. Das ist ihre Antwort auf den Trend insbesondere unter jüngeren Menschen, die den Besitz eines eigenen Fahrzeugs nicht mehr so erstrebenswert finden wie früher.

Welche Möglichkeiten bietet Share Economy dem Mittelstand?

Prof. SimmetGanz konkret sehe ich in den Bereichen Fuhrpark und Logistik derzeit die größten Potenziale. Sich eine Fahrzeugflotte mit anderen zu teilen, senkt nicht nur die Kosten, sondern ist zugleich ein Signal mit positiver Außenwirkung, das besagt: Wir gehen besonders effizient mit unseren Ressourcen um. Und im riesigen Wachstumsmarkt Logistik beobachten wir immer wieder, dass es zu Engpässen kommt. Smarte Konzepte zu entwickeln, mit deren Hilfe Kapazitäten gemeinsam genutzt werden können, sind da ein vielversprechender Lösungsansatz, um diesem Problem zu begegnen.

Wo sehen Sie die größten Hindernisse bei der Realisierung solcher Konzepte?

Prof. SimmetEs scheint ein Generationenproblem zu geben. Gerade für ältere Mittelständler liegt die Hemmschwelle vergleichsweise hoch. Die Idee des Teilens wird von ihnen deshalb so skeptisch betrachtet, weil sich für sie der Wert eines Unternehmens vor allem über das Anlagevermögen definiert. Man baut kontinuierlich Besitz auf und kann sich einfach nicht vorstellen, diesen trotz handfester Vorteile zu teilen. Ihre Reaktion lautet daher oft: Das brauche ich nicht. Dabei geht es ganz konkret um Ressourcenschonung sowie die bessere Ressourcennutzung durch kollaborativ gestaltete Wertschöpfungsprozesse.

Hat das nicht vielleicht auch mit der Angst vor einem Kontrollverlust zu tun?

Prof. SimmetAuf jeden Fall! Die Angst vor einem Missbrauch und das fehlende Vertrauen sind ganz zentrale Gründe dafür. Viele sehen in den Share Economy-Konzepten auch das Risiko, dass nun jemand unbefugt auf das eigene Know-how oder die Kundenkontakte zugreift. Außerdem ist für einige das Thema zu ideologisch angehaucht. Zudem tun sich Mittelständler noch etwas schwerer damit, Vorteile zu erkennen, die sich nicht allein in Zahlen ausdrücken lassen.

Zur Person

Prof. Dr. Heike Simmet

...ist seit 1997 Professorin für Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule Bremerhaven. Sie leitet dort seit 1998 das Labor Marketing und Multimedia (MuM). Darüber hinaus ist sie als Speaker und Beraterin aktiv. Auf ihrem Blog (http://hsimmet.com) veröffentlicht Prof. Dr. Heike Simmet Beiträge zum technologischen Wandel. Simmet promovierte 1989 zum Thema "Neue Informations- und Kommunikationstechnologien im Marketing" an der TU Dortmund. 1996 erfolgte dort die Habilitation mit einer Untersuchung zum Internationalen Management.

„Endkunde rückt in den Mittelpunkt“

Ein Interview mit Professor Peter Wippermann, Dozent für Kommunikationsdesign an der Folkwang Universität der Künste in Essen sowie Gründer des Trendbüros, einem Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel in Hamburg.

Was verstehen Sie unter dem Stichwort Share Economy?

Prof. WippermannIn der Share Economy rückt der Endkunde in den Mittelpunkt und wird damit zum wichtigsten Glied in der Wertschöpfungskette. Der Begriff selbst stammt aus der Alternativkultur. Zum Ausdruck kommt darin, dass der Nutzen einer Sache höher bewertet wird als ihr bloßer Besitz.

Erinnert dieser Gedanke nicht sehr an das über hundert Jahre alte Genossenschaftswesen?

Prof. WippermannDas Genossenschaftswesen ist aufgrund seiner sozialen Komponenten sicher eines ihrer Urformen. Aber im Unterschied dazu existieren in der Share Economy für alle Beteiligten klare Chancen und Risiken. Zudem sind mit den Genossenschaften lineare Prozesse verbunden, man muss ihnen erst beitreten und alle Entscheidungen basieren auf einer langfristigen Planbarkeit. Die Share Economy dagegen ist völlig auf das Jetzt bezogen und verkörpert das nichtlineare Prinzip; angeboten und nachgefragt werden individuelle Produkte oder Dienstleistungen nur für den Moment.

Bei der Share Economy muss eine rein auf Produkten basierende Informations- und Oganisationsstruktur umgewandelt werden hin zu einer, die aussschließlich die Prozesse im Blick hat.
Prof. Peter Wippermann

Was ist dann konkret das eigentlich Neue?

Prof. WippermannDer Grundgedanke der klassischen Industriekultur ist die Produktion und der Vertrieb von Waren oder Dienstleistungen. In der Share Economy steht aber allein die Nutzung im Mittelpunkt. Rein wirtschaftlich gerechnet macht beispielsweise der Besitz eines Fahrzeugs auch für eine Firma recht wenig Sinn, weil der Wagen vielleicht nur ein paar Stunden am Tag bewegt wird, ansonsten aber nur herumsteht. Wenn ich aber die Nutzung in den Vordergrund rücke und diese relativ kurzfristig mit Hilfe von Logarithmen organisiere und automatisierbar mache, dann sieht die Rechnung gleich ganz anders aus.

Viele Startups funktionieren nach den Ideen der Share Economy. Was aber machen bereits etablierte Unternehmen?

Prof. WippermannDa können wir derzeit sehr viel Spannendes beobachten. Zahlreiche etablierte Unternehmen gründen neue Töchter, die genau auf dieser Teilungsidee basieren. Sie stellen fest, dass es ein Angebot und eine Nachfrage für etwas gibt. Dann geht man der Frage auf den Grund, wie beides eigentlich gewinnbringend zusammengebracht werden kann. Das ist die eigentliche Geschäftsidee! Insbesondere im Bereich Mobilität tut sich eine Menge. Moovel von Daimler Mobility Services ist ein wunderbares Beispiel. Dank der Vernetzung privater und öffentlicher Anbieter kann sich nun jeder Nutzer individuell nach seinen Bedürfnissen Mobilität organisieren und zusammenstellen. Das heißt nicht einfach nur Carsharing, sondern integriert vom Fahrrad, dem Taxi, der Mitfahrgelegenheit sowie von Bahnen und Bussen alles nur Erdenkliche zu diesem Thema in ein Konzept.

Wie lauten Ihrer Einschätzung zufolge die großen Probleme bei der Umsetzung solcher Ideen?

Prof. WippermannKlassische Industrieunternehmen tun sich schwer mit der Umsetzung, weil bei ihnen die Fixierung auf das Produkt viel stärker ausgeprägt ist als das Denken über die Möglichkeiten einer Nutzung. Sie haben die Digitale Transformation noch weitestgehend vor sich. Dies bedeutet ganz konkret, dass eine rein auf Produkten basierende Informations- und Organisationsstruktur umgewandelt werden muss hin zu einer, die ausschließlich die Prozesse im Blick hat. Erst dadurch werden individuelle Lösungen möglich, die eine Nutzung und nicht den Besitz zum Ziel haben.

Handelt es sich bei den Diskussionen zum Thema Share Economy nur um ein vorübergehendes Phänomen?

WippermannShare Economy sollte als ein Arbeitsbegriff verstanden werden, um die komplexen Veränderungen begreifbar zu machen, die die Wirtschaftswelt gerade erschüttern. Dieser Wandel aber ist fundamental und legt die Grundlagen für die Ökonomie der Zukunft.

Zur Person

Prof. Peter Wippermann

...ist Professor für Kommunikationsdesign an der Folkwang Universität der Künste Essen sowie Gründer des Trendbüro – Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel GmbH in Hamburg. Wippermann ist zudem Mitgründer der LeadAcademy für Mediendesign und Medienmarketing sowie seit 2010 Beiratsmitglied im Nestlé Zukunftsforum und seit 2014 Vorstandsmitglied Efficiency Club der Wirtschaft Zürich. Wippermann arbeitete unter anderem als Art Director beim Rowohlt-Verlag und beim ZEITmagazin.

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