Markenbildung digital: Social Media im Mittelstand

Social Media sind ein probates Mittel zur Kommunikation, doch in vielen Unternehmen längst noch nicht angekommen.

Ein Gespräch mit Charles Schmidt, Head of Creations and Global Communications bei der Krones AG in Neutraubling. Das Unternehmen ist spezialisiert auf die Herstellung von Anlagen für die Abfüllung und Verpackung von Getränken.

Ob Lob oder Tadel, Fragen oder Anregungen – die Facebook-Seite des Schokoladenherstellers Ritter Sport ist hoch frequentiert. Weit mehr als einer halben Million Facebook-Nutzern schmeckt die „Schokoladenseite“ rund um die quadratische Tafel. Dabei können die Nutzer online auch das Social-Media-Team der Schwaben kennenlernen und darüber hinaus über den unternehmenseigenen Blog bei diversen Votings zu Werbeplakaten mitentscheiden oder eigene Vorschläge für neue Schokoladenkreationen einreichen. Längst ist auch die Auswahl an sozialen Netzwerken ähnlich diversifiziert wie die Auswahl an Schokoladensorten. Neben den Klassikern Facebook, Twitter und YouTube findet sich der Schokoladenspezialist aus dem schwäbischen Waldenbuch auch bei Pinterest und Instagram. Zudem liefert der unternehmenseigene Blog regelmäßig Hintergründe und Informationen aus der Welt der Süßigkeiten.

Social Media werden erwachsen

Kaum zehn Jahre sind die sozialen Netzwerke inzwischen alt – und sind längst den Kinderschuhen entwachsen. Facebook, Twitter und Co. vernetzen heute die gesamte Gesellschaft. Allein der Branchenprimus Facebook hat weltweit rund 1,42 Milliarden Nutzer. Social Media sind ein Thema, das kaum ein Unternehmen noch ignorieren kann. Laut einer Studie des Digitalverbandes Bitkom nutzen 75 Prozent der Firmen in Deutschland soziale Netzwerke für ihre Kommunikation. Noch im Jahr 2012 lag der Anteil lediglich bei 47 Prozent. Die Studie konnte dabei keine Unterschiede zwischen den verschiedenen Unternehmensgrößen ausmachen. Erheblich sind die Unterschiede aber in der Qualität, stellt Unternehmensberater und Hochschuldozent Jochen Mai heraus: „Social Media sind als Trend allgegenwärtig. Gerade mittelständische Unternehmen haben Angst, diese Entwicklungen zu verschlafen und legen sich Profile zu, ohne vorher eine durchdachte Strategie entwickelt zu haben. Die sozialen Netzwerke sind voll von Dateileichen – das sind Profile, die kaum oder gar nicht gepflegt werden.“

Social Media sind ein Thema, das kaum ein Unternehmen noch ignorieren kann.

Interaktion im Mittelstand häufig zu gering

Die Präsenz in den sozialen Medien erscheint vielen KMUs auf den ersten Blick aber auch als „Marketingwunderwaffe“, da praktisch kostenfrei, scheinbar leicht zu handhaben und häufig sogar zielgruppenadäquat – so die Theorie. Doch die Realität sieht anders aus. „Bei einer genaueren Analyse der Social-Media-Aktivitäten fällt auf, dass die Interaktionsrate mittelständischer Unternehmen im Durchschnitt kaum höher als 2 Prozent ist. So verpuffen Bemühungen häufig, bis sie schließlich ganz eingestellt werden. Nichts Halbes und nichts Ganzes – das ist mein Eindruck bei vielen Aktivitäten“, so Mai weiter. Großunternehmen sind dabei die deutlich aktiveren Netzwerknutzer. Dies zeigt sich auch bei den Unternehmens-Blogs. Während bei den DAX-30-Unternehmen bereits jeder zweite Konzern einen eigenen Blog betreibt, haben nur rund 20 Prozent der Mittelständler diesen Kanal für sich entdeckt.

Positive Grundhaltung nötig

Der „Ausflug“ vieler Mittelständler in die digitale Welt von Facebook und Co. scheitert häufig am Kostenfaktor Zeit sowie an der mangelnden Expertise in der Marketingabteilung. „Es erfordert einige Grundvoraussetzungen, um aus Social Media ein funktionierendes Marketinginstrument zu formen“, betont Professorin Heike Simmet, Dozentin im Bereich „Digitales Marketing“ an der Hochschule Bremerhaven. Dazu gehören etwa Kenntnisse der Netzwerke sowie eine ausreichende Ressourcenversorgung. „Eine positive Grundhaltung ist unerlässlich. Die Unternehmer und die Mitarbeiter sollten das Projekt unterstützen und auch gewillt sein, unternehmerisch zu handeln. Im Idealfall werden die neuen Medien zu einem Teil der Unternehmenskultur.“

Chancen analysieren und strategisch nutzen

Tatsächlich zweifeln viele Entscheidungsträger in KMUs aber noch am Nutzen von Social-Media-Maßnahmen. Dies beruht zum Teil auf der Angst vor möglichen Imageschäden, die bei einer fehlerhaften Nutzung entstehen könnten. Jochen Mai sieht das ähnlich: „Zweifellos gibt es in sozialen Netzwerken Fallen, die Unternehmen beachten müssen. So ist die öffentliche Interaktivität mit den Kunden in Echtzeit eine neue Herausforderung für das Beschwerdemanagement.“ Langfristig biete Web 2.0 aber die Chance, den Kundenservice und den Support zu verbessern. Dies schaffe zusätzliches Vertrauen zwischen Unternehmen auf der einen und Kunden sowie Multiplikatoren auf der anderen Seite. „Soziale Netzwerke ermöglichen einen täglichen Austausch mit den Kunden. So können wir schnellstmöglich auf individuelle Wünsche und Ideen eingehen. Social Media besitzen darüber hinaus eine wachsende Bedeutung bei der Einführung neuer Produkte oder bei der Beurteilung von neuen Motiven für unsere Plakatkampagne“, so Charlotte Schwenk, Produktmanagerin bei Ritter Sport. Der Schokoladenhersteller bietet seinen Facebook-Fans die Möglichkeit, Vorschläge für neue Sorten einzureichen oder regelmäßig über Plakate, die künftig an den Bahnhöfen zu sehen sein werden, abzustimmen. „Soziale Netzwerke nutzen wir auch, um im direkten Austausch von den Ideen unserer Kunden zu profitieren. Die Kreation „Cookies & Cream“ ist 2011 so entstanden und unsere Sorte „Olympia“ erlebte 2009 ein Comeback über unseren Blog. Die Wiedereinführung der Sorte ist unseren Schokoladenfans zu verdanken“, betont Schwenk.

Social Media als Teil der Marketing- und Öffentlichkeitsarbeit

Die Präsenz in den sozialen Netzwerken eignet sich ebenfalls gut zur Unterstützung bereits vorhandener Werbeaktivitäten. „Social-Media-Aktivitäten sollten immer in den Marketingmix des Unternehmens integriert werden. Kreative Kampagnen von kleineren Unternehmen haben so die Chance, große Aufmerksamkeit zu erregen und eine hohe Werbewirkung zu entfalten“, weiß Jochen Mai. Der Clou daran: Die Bekanntheit der Marke lässt sich so vergleichsweise kostengünstig ausbauen. Die sozialen Netzwerke stellen daher heute eine sinnvolle Ergänzung für Pressearbeit und Werbung von Unternehmen dar. Hinzu gesellt sich die Tatsache, dass herkömmliche Presseportale häufig überflutet und unübersichtlich sind, sodass Journalisten vermehrt auch Unternehmensblogs und Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen nutzen, um gezielt nach Informationen zu suchen.

Fachpersonal selbst suchen

Auch für Personalabteilungen werden die sozialen Netzwerke zu einem immer wichtigeren Revier. Social Recruiting, also die Suche und Direktansprache potenzieller Kandidaten über Netzwerke wie XING, LinkedIn und Co., wird von vielen Experten als die Zukunft der Personalanwerbung betrachtet. Besonders für Mittelständler, die häufig wenig bzw. nur lokal bekannt sind, bieten solche Netzwerke die Chance, eigeninitiativ Kandidaten zu suchen und diese vom Unternehmen zu überzeugen. Charles Schmidt, Head of Creations and Global Communications bei der Krones AG, einem bayerischen Maschinenbauer, betont: „Social Media sind ein digitales Schlüsselloch.“ Interessenten erhalten durch die sozialen Netzwerke weitgehende Einblicke und können sich ein besseres Bild von potenziellen Arbeitgebern machen. Somit profitieren Bewerber wie Unternehmen von der neuen Transparenz.

Keine Angst vor der eigenen Courage

„Ohne Zweifel überwiegen die Vorteile von Social Media“, betont Jochen Mai. So habe das Social Web den Umgang von Unternehmen mit ihren Kunden, Partnern und Dienstleistern bereits nachhaltig verändert. „Digitalisierung und Vernetzung sind zweifellos Trends, die unser Alltagsleben immer stärker beeinflussen werden. Unternehmen sollten keine Angst vor der eigenen Courage haben und sich auf die neuen Möglichkeiten einlassen“, so Mai weiter. Auch Charles Schmidt betont: „Das Geheimnis eines erfolgreichen Social-Media-Auftritts liegt auch darin, den Mut zu haben, neue Dinge zu probieren und neuen Ideen gegenüber aufgeschlossen zu sein. So kann jedes Unternehmen ganz individuell eine passende Strategie entwickeln.“ Zudem bietet die neue One-on-One-Kommunikation Unternehmen jede Menge Möglichkeiten wertvoller Direktkommunikation mit Kunden. Welche positiven Auswirkungen dies haben kann, zeigen die Schokoladensorten „Cookies & Cream“ und „Olympia“ von Ritter Sport. Günstiger und zielgruppengerechter kann ein Unternehmen Marktforschung und Innovation wohl kaum gestalten.

„Aktionismus statt Konzept“

Ein Interview mit Professor Dr. Heike Simmet, Dozentin, Beraterin und Autorin im Bereich „Digitales Marketing“.

Frau Professor Dr. Simmet, Sie forschen seit Jahren zum Thema Mittelstand und Social Media. Wie bewerten Sie die Bemühungen der Mittelständler im Allgemeinen?

SimmetSicherlich gibt es auch im Mittelstand verschiedene Beispiele für hochprofessionelle und vorbildliche Social-Media-Aktivitäten. Allerdings muss man generell konstatieren, dass viele Mittelständler ihre Potenziale in den sozialen Netzwerken nicht voll nutzen. Zwar sind inzwischen die meisten Unternehmen in irgendeiner Form in den sozialen Netzwerken vertreten, doch viele Präsenzen sind längst veraltet. Viele Accounts sind inaktiv oder werden nur sehr halbherzig betreut. Hier besteht dringender Handlungsbedarf.

Wie erklären Sie sich das?

SimmetIn gewisser Weise treffen mit dem deutschen Mittelstand auf der einen Seite und den sozialen Netzwerken auf der anderen Seite zwei gänzlich unterschiedliche Kulturen aufeinander. Soziale Netzwerke sind aktiv, dynamisch und offen – vielen Mittelständlern sagt man hingegen nach, dass sie eher verschlossen, konservativ und zurückhaltend seien. Und in vielen Fällen treffen diese Stereotype wohl auch zu – besonders auf der Entscheidungsebene. Gleichzeitig ist die Vernetzung via Social Media ein globaler Megatrend. In den Marketingabteilungen hat man Angst, diesen Trend zu verschlafen. Daraus entsteht ein Aktionismus, der letztlich in die beschriebene Situation mündet. Eine durchdachte und nachhaltige Strategie vermisse ich häufig.

Mittelständler müssen erkennen, dass Social Media ein wichtiger Teil der strategischen Kommunikation sind.

Bestehen auf Unternehmerseite Ängste in Verbindung mit den neuen Medien?

SimmetZweifellos – und es ist unbestritten, dass tatsächlich Risiken bestehen. Gerade Mittelständler fürchten den Verlust von Daten und die unüberlegte Weitergabe von Informationen. Interaktive Netzwerke sind eine kommunikative Herausforderung, die nicht unterschätzt werden darf. Bei vielen Mittelständlern besteht auch die Angst, die Kontrolle zu verlieren – also die Kommunikation zu sehr aus der Hand zu geben. Für viele Social-Media-Verantwortliche ist der sogenannte „Shitstorm“ der digitale Albtraum schlechthin. Allerdings ist auch diese Angst zumeist unbegründet, da ein solcher extrem selten vorkommt. Die Erfahrung zeigt, dass man diese Situationen durch das richtige Krisenmanagement bewältigen und erstarkt daraus hervorgehen kann. Mir ist kein Unternehmen bekannt, das durch einen „Shitstorm“ tatsächlich langfristige Probleme bekam.

Die sozialen Netzwerke scheinen ein perfektes Marketinginstrument zu sein. Die Nutzung ist kostenlos – die Reichweite hingegen enorm. Entsprechen diese Verheißungen der Realität?

SimmetHier muss ich klar widersprechen. Es ist ein Irrglaube, anzunehmen, dass Social Media keine Kosten verursachen. Die Betreuung eines professionell geführten Unternehmensprofils bindet natürlich Ressourcen. Sie brauchen speziell geschulte Mitarbeiter, die sich kontinuierlich um die Präsenz kümmern – das nimmt viel Zeit in Anspruch. Auch die Präsenz selbst ist häufig nicht kostenlos, so bittet etwa Facebook Unternehmen bei der Facebook-Werbung zur Kasse. Wer nicht zahlen will, läuft Gefahr, seine Follower nicht mehr zu erreichen. Ich kann nur davor warnen, soziale Netzwerke als klassisches Werbeinstrument zu nutzen. Das entspricht nicht der Idee dieser neuen Medien und verärgert die Nutzer. Soziale Netzwerke müssen Hintergründe, Storys oder auch interaktive Gewinnspiele bieten; so können Kunden, Interessenten und auch Fans für Unternehmen bzw. deren Produkte und Dienstleistungen begeistert werden. Social Media dienen eher dazu, die Loyalität zu steigern – zur Gewinnung neuer Kunden eignen sie sich weniger. Dennoch können gute Internetauftritte letztendlich dazu beitragen, den Umsatz eines Unternehmens zu steigern.

Gleichzeitig steigt auch die Bedeutung der neuen Medien für den Bereich Recruiting.

SimmetAbsolut. Im Ringen um „High Potentials“ sind die sozialen Medien von elementarer Bedeutung. Insbesondere für den Mittelstand kann man das Potenzial gar nicht genug betonen. Viele Unternehmen aus dem Mittelstand besitzen nicht den Bekanntheitsgrad und die Anziehungskraft, mit der etwa ein DAX-Konzern auftrumpfen kann. Die Schlange der Bewerber ist deutlich kürzer. Online-Präsenz und der Auftritt in den Netzwerken sind wichtige Aushängeschilder kleinerer Unternehmen. Insbesondere junge Bewerber informieren sich online über potenzielle Arbeitgeber und offene Stellen. Ein gelungener Auftritt kann wichtige Überzeugungsarbeit leisten. Die Potenziale, die Xing und LinkedIn bieten, sollte man daher keineswegs vernachlässigen.

Spielen soziale Netzwerke auch eine Rolle für Mittelständler aus dem B2B-Bereich?

SimmetDiese Unternehmen sind in ihren Aktivitäten häufig noch zögerlicher als B2C-Unternehmen. Die Standardbegründung lautet: „Unsere Kunden sind dort nicht präsent.“ Das entspricht nur bedingt der Realität. Natürlich ist die Bedeutung von Facebook und Instagram weitaus geringer als bei einem B2C-Unternehmen. Gerade für B2B-Mittelständler ist aber die persönliche Beziehung zu Kunden und Lieferanten von großer Bedeutung. Zur Pflege dieser Beziehungen eignen sich Netzwerke wie Xing ganz hervorragend. Ich bin davon überzeugt, dass die Nutzung sozialer Netzwerke für jedes Unternehmen vorteilhaft ist. Darüber hinaus müssen sich auch B2B-Unternehmen mit dem Thema Recruitment auseinandersetzen.

Welche Trends sehen Sie derzeit im Bereich Social Media? Welche Handlungsempfehlungen können Sie geben?

SimmetDer Wandel in diesem Bereich geht unheimlich schnell vonstatten. Die neuen Medien sind extrem dynamisch. Derzeit ist zu beobachten, dass Bilder und Videos als Medien immer stärker genutzt werden. Entsprechend wandeln sich auch die Netzwerke und die Ansprüche an die Unternehmen. Instagram und YouTube gewinnen an Bedeutung. Facebook, das über Jahre ein Inbegriff für Social Media war, verliert besonders bei der jungen Nutzergeneration an Bedeutung. Hinzu kommen auch branchenspezifische Netzwerke, die keine allgemeine Bekanntheit genießen, doch für die jeweiligen Bereiche enorm wichtig sind. Eine ganz elementare Handlungsempfehlung für Unternehmen lautet, dass die eigene Homepage und der unternehmenseigene Blog als zentrale Medien aufgebaut werden müssen. Alle anderen Aktivitäten sollten darum herum platziert werden. Es ist nicht ratsam, sich zu sehr auf eines der Netzwerke festzulegen. Wer weiß, welche Bedeutung Twitter und Facebook in fünf Jahren haben? Zudem können Änderungen der Nutzungsbedingungen und Suchalgorithmen Probleme verursachen. Mit einem diversifizierten Social-Media-Auftritt und einer starken eigenen Unternehmensseite lassen sich böse Überraschungen vermeiden. Mittelständler müssen verstehen, dass im Zeitalter der Digitalisierung neue Facetten der Kommunikation unumgänglich sind. Soziale Netzwerke, Blogs, die Homepage aber auch eigene Apps sind Teil dieses Digitalisierungstrends.

Wie sollten Social Media im Unternehmen etabliert werden?

SimmetMeiner Erfahrung nach ist ein klarer Top-Down-Ansatz der beste Weg. Die Führung der Unternehmen muss einen Wandel forcieren und im Idealfall auch vorleben. Mittelständler müssen erkennen, dass Social Media ein wichtiger Teil der strategischen Kommunikation sind – ein Teil des langfristigen Gesamtkonzepts. In der Realität ist jedoch häufig der Praktikant oder die studentische Hilfskraft für die Accounts verantwortlich. Das ist absolut nicht sinnvoll. Ein privater Facebook-Account sollte auch keine ausreichende Qualifikation für den Posten des Social-Media-Beauftragten eines Unternehmens sein. Im Zweifel muss man auf externe Experten zurückgreifen. Ziel sollte es sein, die neuen Medien in die Unternehmenskultur zu implementieren.

Verdrängen soziale Netzwerke letztlich die PR in ihrer heutigen Form?

SimmetPR funktioniert heute sicherlich anders als noch vor zehn Jahren. Die klassische Pressemitteilung büßt an Bedeutung ein. Ich glaube, dass die sozialen Netzwerke eine Ergänzung zu den klassischen PR-Aufgaben darstellen. Von Verdrängung kann keine Rede sein – Kommunikationsabteilungen müssen sich aber für Neuerungen öffnen.

...ist seit 1997 Professorin für Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule Bremerhaven. Sie leitet dort seit 1998 das Labor Marketing und Multimedia (MuM). Darüber hinaus ist sie als Speaker und Beraterin aktiv. Auf ihrem Blog (http://hsimmet.com) veröffentlicht Prof. Dr. Heike Simmet Beiträge zum technologischen Wandel. Simmet promovierte 1989 zum Thema "Neue Informations- und Kommunikationstechnologien im Marketing" an der TU Dortmund. 1996 erfolgte dort die Habilitation mit einer Untersuchung zum Internationalen Management.

„Social Media als digitales Schlüsselloch“

Ein Gespräch mit Charles Schmidt, Head of Creations and Global Communications bei der Krones AG in Neutraubling. Das Unternehmen ist spezialisiert auf die Herstellung von Anlagen für die Abfüllung und Verpackung von Getränken.

Die Verpackungs- und Abfüllbranche gilt gemeinhin nicht als Pionier des Social-Media-Booms. Dennoch ist die Krones AG unbestritten ein Best-Practice-Beispiel für die erfolgreiche Nutzung von Social Media im deutschen Mittelstand. Wie ist dieses Engagement entstanden?

SchmidtGenerell ist die Begeisterung vieler B2B-Unternehmen für Social Media eher gedämpft. Auch unsere Präsenz in den sozialen Netzwerken ist eher aus pragmatischen Gründen entstanden als aus Abenteuerlust. Die von uns gefertigten Maschinen sind erklärungsbedürftige Produkte. Seit den 1980er-Jahren hat die Krones AG daher eine Videoabteilung, die Produktvideos produziert. In diesen Videos erklären wir die Funktionsweise und die Prozesstechnik unserer Abfüllanlagen. Mit den fertigen Kurzfilmen – damals noch als VHS-Kassette versandt – wurden die Krones-Niederlassungen rund um die Welt ausgestattet, um den Kunden vor Ort unsere Produkte präsentieren zu können. Aus der Perspektive von 2015 ist dieser Prozess natürlich äußerst umständlich und aufwendig.

Abhilfe schaffte das Videoportal YouTube?

SchmidtGenau. Seit 2010 hat die Krones AG einen eigenen Kanal bei YouTube, auf den wir die Videos hochladen. Jeder Interessierte rund um den Globus kann sie mit ein paar Mausklicks ganz unkompliziert am PC abrufen. Da wir seit Jahren Videos produziert hatten, konnten wir von Beginn an mit rund 100 Kurzfilmen aufwarten. Die nächste Überlegung bestand darin, wie man die Internetnutzer am einfachsten auf unseren hauseigenen YouTube-Kanal aufmerksam machen kann. Facebook und Twitter waren für unsere Zwecke passende Instrumente. In den Jahren danach haben wir unsere Kanäle stetig erweitert. Inzwischen ist die Krones AG in allen größeren sozialen Netzwerken vertreten: Auf Pinterest und Instagram genauso wie auf LinkedIn und Xing. Natürlich nutzen wir auch einen eigenen Blog. Inzwischen sind wir sehr experimentierfreudig und immer bemüht, neue Kanäle in unseren Kommunikationsmix zu integrieren. Die nötige Routine und Expertise besitzen wir ja längst.

Mit einer Kombination aus Leidenschaft, Kreativität und gesundem Menschenverstand lässt sich viel erreichen.

Wie sieht die Arbeit in Ihrer Kommunikationsabteilung aus?

SchmidtInsgesamt arbeiten bei Krones 37 Mitarbeiter im Bereich Kommunikation. Selbstverständlich sind davon nicht alle für Social Media zuständig. Wir produzieren ein breites Spektrum an Inhalten, aus denen die Social-Media-Verantwortlichen am Ende des Tages auswählen können. Fünf unserer Mitarbeiter sind für die Produktion von Video- und Fotoinhalten zuständig. Eine Kollegin und ich koordinieren die Inhalte der einzelnen Kanäle. Unterstützt werden wir dabei auch von zwei oder drei Praktikanten. Ihre kreativen Ideen sorgen für frischen Wind – das ist gerade im Social-Media-Bereich extrem wichtig. Für die technische Umsetzung greifen wir auch auf die Hilfe von externen Experten zurück – erst kürzlich ging es etwa darum, eine neue App zu entwickeln. Die Inhalte generiert aber ausschließlich unsere Abteilung.

Welchen Bildungshintergrund hat eigentlich der ideale Social-Media-Experte?

SchmidtDen idealen Hintergrund gibt es meiner Ansicht nach nicht. Es ist nicht so, dass unsere Aufgabe zwangsläufig einen Abschluss in Kommunikationswissenschaft mit einem Schwerpunkt auf digitale Medien verlangt. Ich bin das beste Beispiel. Ursprünglich komme ich aus dem Bereich Elektrotechnik und arbeite seit 1986 für die Krones AG. Damals gab es kein Internet – auch die Unternehmenskommunikation funktionierte anders. Meine Kollegin kommt aus dem Journalismus. Ein Patentrezept für einen guten Social-Media-Manager gibt es nicht. Ein tiefes Verständnis von Kommunikation ist sicher wichtig. Dazu kommen aber auch Flexibilität und Experimentierfreude, da soziale Netzwerke ungemein dynamisch sind. Es ist wichtig, sich über die neuesten Trends und Entwicklungen auf dem Laufenden zu halten, um seine Zielgruppe zu erreichen.

Welche Zielgruppe steht denn besonders im Fokus?

SchmidtAllen voran sicherlich jüngere Leute; schon deshalb, weil die Nutzung der neuen Medien bei ihnen ausgeprägter ist. Einer der zentralen Unternehmenswerte der Krones AG ist unsere Dialogstärke. Die sozialen Netzwerke helfen uns, diesen Wert auch tatsächlich zu leben. Unser primäres Ziel ist es, interessierten Nutzern einen Blick durch das virtuelle Schlüsselloch zu ermöglichen. Über unsere Kanäle versuchen wir, einen authentischen Blick hinter die Kulissen eines mittelständischen Maschinenbauers zu ermöglichen. Unser Ansatz besteht also nicht darin, über LinkedIn oder Xing Stellenanzeigen zu verbreiten. Vielmehr geht es darum, Menschen für unsere Branche zu begeistern und uns als interessantes Unternehmen zu positionieren.

Und im nächsten Schritt als interessanten Arbeitgeber?

SchmidtGanz genau. Natürlich geht es für uns auch darum, gute Bewerber auf uns aufmerksam zu machen und uns bei möglichen Kunden zu präsentieren. Darüber hinaus sind soziale Netzwerke aber auch ein Kommunikationskanal, über den wir Kontakt zu lokalen Medien und anderen Stakeholdern halten können.

Wie lässt sich der Erfolg Ihrer Social-Media-Arbeit messen?

SchmidtDas ist für uns natürlich eine der spannendsten Fragen überhaupt. Tatsächlich versuchen wir intern, gerade eine Kennziffer hierfür zu entwickeln. Ganz prinzipiell ist festzuhalten, dass die Krones AG durch die Internetpräsenz stark an Bekanntheit gewonnen hat. So haben wir uns mit fast 100.000 Likes bei Facebook eine regelrechte „Fanbase“ geschaffen. Die Krones AG ist darüber hinaus tatsächlich bekannt für ihre Social-Media-Aktivitäten und generiert durch die Berichterstattung darüber noch zusätzliche mediale Aufmerksamkeit. Inwieweit sich unsere Verkaufszahlen oder die Qualität der Bewerber verbessert haben, vermag ich allerdings nicht zu beurteilen. Es kommt vor, dass sich potenzielle Kunden über die sozialen Netzwerke bei uns melden. Auch die Zahl der Bewerber hat wohl deutlich zugenommen. Uns erreichen immer wieder Bewerbungen aus teils exotischen Ländern. Es liegt nahe, dass diese Kandidaten in den sozialen Netzwerken auf uns gestoßen sind. Allerdings übernimmt die Personalabteilung den weiteren Prozess, sodass ich hier keine abschließende Bewertung abgeben kann. Unzweifelhaft scheint mir jedoch, dass Krones von den Social-Media-Aktivitäten profitiert.

Inwieweit werden die digitalen Medien als Instrument zur Internationalisierung genutzt?

SchmidtDas Internet und Social Media sind sicherlich sehr wichtig. Krones präsentiert sich in den Netzwerken auf Deutsch und Englisch – bei Bedarf auch in anderen Sprachen. Die Webseite kann man zudem noch in Spanisch und Mandarin abrufen. Unsere Kunden sind global verteilt – dementsprechend versuchen wir, auch global verstanden zu werden.

Gab es schon Probleme im Umgang mit Social Media?

SchmidtPrinzipiell steht die Verpackungs- und Abfüllbranche nicht unbedingt in der Schusslinie von „Trollen“ und „Shitstormern“. Das Problem ist bei Unternehmen der Konsumgüterbranche naturgemäß ein ganz anderes – dort gab es in der Vergangenheit ja schon einige aufsehenerregende Fälle. Durch unsere Produkte kommen hingegen weder Mensch noch Tier zu Schaden. Auch der Bestand des Regenwaldes wird durch unsere Maschinen nicht beeinträchtigt – viele Nutzer erinnern sich sicher an die Kampagne von Greenpeace gegen einen großen Nahrungsmittelkonzern, der mit seinen Anbaumethoden den Lebensraum der Orang-Utans abrodete. Der Aufschrei der Entrüstung, der so einer Kampagne nachfolgt, ist für viele Kommunikationsabteilungen der Albtraum schlechthin. Bei nüchterner Betrachtung sind derartige Probleme für deutsche Mittelständler aber kaum denkbar. Allerdings kann man kritische Stimmen auch bei der Krones AG nicht ausschließen. So kam es schon vor, dass ehemalige Mitarbeiter ihren Unmut via Facebook geäußert haben. Andere Nutzer bewarben Konkurrenzprodukte unter unseren Bildern. Solchen Herausforderungen müssen wir uns natürlich stellen und besonnen darauf reagieren. Wie ich schon sagte, ist die Dialogfähigkeit ein wichtiger Wert in unserem Unternehmen. Dies beherzigen wir natürlich auch in schwierigen Momenten.

Die Performance mittelständischer Unternehmen im Bereich der digitalen Kanäle ist insgesamt stark ausbaufähig. Gibt es Learnings und Empfehlungen, die Sie anderen Unternehmen geben könnten?

SchmidtIch kann tatsächlich nur dazu raten, diesen Schritt zu wagen. Mit einer Kombination aus Leidenschaft, Kreativität und gesundem Menschenverstand lässt sich viel erreichen. Social Media können für alle Unternehmen eine wertvolle Ergänzung im Kommunikationsmix sein. Natürlich setzt der Erfolg nicht von heute auf morgen ein – daher ist es wichtig, langfristig zu planen und sich nicht entmutigen zu lassen. Man sollte die wachsende Vielfalt der Möglichkeiten austesten, bis das Gesamtpaket stimmt. In den Chefetagen muss darüber hinaus die Erkenntnis Einzug halten, dass erfolgreiche Social-Media-Arbeit nur möglich ist, wenn die entsprechenden Ressourcen zur Verfügung stehen.

...ist bei der Krones AG u.a. für den Bereich Social Media verantwortlich. Als einer der ersten Social Media Officer in Deutschland ist er der zentrale Treiber hinter den Social Media Aktivitäten der Krones AG. Schmidt leistete im Bereich des B2B-Marketings in vielerlei Hinsicht Pionierarbeit. Als starker Verfechter einer niederschwelligen Kommunikation stellt Charles Schmidt bei seinen Social- Media-Aktivitäten immer den Mensch in den Mittelpunkt (B2H).

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